Lead generation, se ne parla molto, ma come fare una buona campagna per attrarre pubblico nuovo?
Una buona campagna di lead generation necessita di alcuni passaggi indispensabili, focalizzati a delineare e incrementare un’attività strategica in azienda.
Generare lead è un processo di marketing finalizzato a catturare e stimolare l’interesse di potenziali clienti. Le nuove tecnologie e il mondo social più in generale hanno delineato, per il pubblico, nuovi modi di porsi davanti ad azioni di acquisto e consumo.
In un mondo fatto di diversi messaggi e rumori, farsi sentire delle aziende è divenuto più arduo; obiettivo principale è divenuto riposizionare il pubblico in merito al brand, al servizio o al prodotto.
Per fare ciò possono fare ricorso anche a software coadiuvanti nel generare lead. Ad esempio pensiamo a: Unbounce, Ion Interactive, LeadFeeder nel B2B, etc.
Ogni azienda che intenda posizionarsi, utilizzando il digital marketing, cercherà di generare lead attraverso l’inbound marketing. Per arrivare a distinguersi, rispetto alla concorrenza, deve innanzitutto portare delle regole nella sua realtà e nel suo modo di agire.
Vediamo nel dettaglio cosa e quanto deve fare un’azienda per attivare efficacemente una strategia di lead generation.
Quali sono i passaggi principali per una grande campagna di lead generation?
Cominciamo con il ripensare alle fasi cosiddette fondamentali, la creazione di contenuti è certamente una di queste. Altri passaggi potrebbero poi divenire sequenziali o addirittura facoltativi, ma non per questo saranno meno importanti per conseguire il successo.
Di seguito riporterò tutte le fasi secondo me utili, cercherò di segnalare quelle che stimo essere obbligatorie, ma ciò non dovrà esimere dal considerare anche le altre come pezzi di un mosaico.
Conoscere la buyer persona
Parlando di obbligatorio! Conoscere la buyer persona è un must in quasi tutte le strategie di marketing digitale. Dopotutto, non è possibile immaginare di costruire un customer journey se non sappiamo nulla o poco di lui.
Non è mai facile creare l’avatar del consumatore tipo, è un lavoro minuziosi e di grande attenzione ai particolari. Non dobbiamo scadere nell’eccessiva parcellizzazione del soggetto, infatti non dobbiamo dimenticare che si tratta solamente di una rappresentazione semi-fittizia del cliente ideale. Possono avere un nome, un’età, un lavoro, una famiglia e degli hobby, proprio come una persona reale.
Per ottenere tutti questi dettagli, è necessario accedere alle informazioni sui clienti effettivi della propria azienda. I dati sono fondamentali perché una buyer persona non è altro che un modo più semplice per capire come pensa il pubblico di destinazione.
Definizione degli obiettivi della campagna
Al solito, ogni volta che parliamo di piano marketing, sottolineiamo che la definizione dell’obiettivo è il primo passo.
Ricordiamo che il modello S.M.A.R.T. è un buon metodo per definire gli obiettivi e assicurarsi che abbiano le caratteristiche di chiarezza, specificità e raggiungibilità.
S.M.A.R.T. è l’acronimo di:
- Specific – Specifico;
- Measurable – Misurabile;
- Achievable – Realizzabile;
- Relevant – Rilevante;
- Time Bound – Scadenzato.
Ok, il nostro obiettivo è generare lead: ma quanti? Quanto qualificati? Di quale percentuale desidereremmo crescere rispetto a benchmark precedenti?
Se non abbiamo un obiettivo, sarà difficile misurare il risultato del successo o meno. Come determinare il discriminante tra quanto atteso e quanto ottenuto alla fine del processo o nelle varie tappe intermedie? Come possiamo capire nei vari touchpoint se siamo sulla giusta via o abbiamo preso solo un colossale abbaglio?
Da queste domande emerge come la misurabilità dell’obiettivo è determinante. È facile cadere in inganni mentali quando pensiamo astrattamente a ciò che desideriamo, più difficile è organizzare il pensiero in dati fattivi. Ad esempio, desideriamo un aumento dei profitti, ma come potremo sapere se una specifica campagna ci ha portato al risultato sperato?
Invece di guardare al solo guadagno generale dell’azienda nello stesso periodo, possiamo guardare i tassi di conversione. Se questo è l’obiettivo, tutto ciò che d’ora in poi sarà fatto, verrà costruito in funzione dell’aumento di tali tassi.
D’altra parte, se disponiamo di materiali che hanno già ottimi tassi di conversione, ma riteniamo che non vi siano molti lead che li incontrano, l’obiettivo potrebbe essere più semplicemente raggiungere un numero specifico di lead per mostrare loro tali contenuti.
Ci sono altri aspetti di una campagna di generazione di lead che possiamo misurare, a seconda del segmento dell’attività. Possiamo monitorare gli abbonati, le prove e persino le entrate per lead. È sufficiente fondare la scelta strategica sulla storia dell’azienda e valutare ciò di cui si ha più bisogno in ogni momento.
Creazione di contenuti pertinenti e coinvolgenti
Paradossalmente, nell’era dell’internet delle cose, ottenere informazioni in cambio di contenuti non è così facile come una volta, soprattutto perché le persone sono più selettive, ma ancor di più perché è difficile per loro trovare materiali che soddisfino le loro esigenze.
Il compito di una campagna è dimostrare che il pubblico si sbaglia, in ciò che dico sono volutamente provocatorio. Non sarà un compito semplice, ma è essenziale. Il contenuto fornito deve essere abbastanza buono in modo che gli utenti rilascino volentieri le loro e-mail, forse anche altri dati, per arrivare a quella pentola d’oro attesa.
La prima fase è comprendere il pain e i problemi del pubblico. Per questo, utilizzeremo le buyer persona create in precedenza. Dovremmo contemplare un elenco di sfide che il pubblico deve spesso affrontare e che possono essere assistite o addirittura assolte dai servizi proposti. Probabilmente le risposte verranno da domande come queste:
- qual è stato il problema più grande che hai avuto prima di incontrare la nostra azienda?
- in che modo le soluzioni sul mercato ti hanno aiutato a risolvere o ridurre questo fastidio?
- cosa stavi cercando quando hai scoperto i nostri prodotti?
- ti abbiamo aiutato con altri problemi oltre a quello principale?
L’informazione è tutto
Avendo tutte queste informazioni, saremo un passo avanti quando si tratterà di trovare ciò che il cliente sta cercando. La fase successiva è capire cosa possiamo e non possiamo condividere con il pubblico, anche in una campagna di lead generation.
Ogni settore di mercato ha i suoi segreti, quindi è plausibile che non potremo dare tutti i tipi di risposte in un solo contenuto. Facciamo attenzione, poiché alla fine chiunque può arrivare alle medesime conclusioni, compresi i concorrenti. Non riveliamo nulla che possa insegnare ai clienti a trovare autonomamente le loro soluzioni.
Come abbiamo detto, le persone sono più selettive: non consumeranno contenuti se non sono pertinenti o se sono pertinenti quanto gli altri materiali online.
Pertanto, una volta trovato il confine che non è possibile oltrepassare, andiamo fino in fondo, anche se lo dividiamo in oggetti diversi, come e-book, post di blog e altro. La buona notizia è possibile creare molte altre campagne basate sulla stessa idea e perfezionarle a ogni round.
Ancora una cosa prima di passare all’argomento successivo: ricordiamo che vogliamo distinguerci. C’è un altro modo per farlo e si chiama contenuto interattivo.
Il modo migliore per coinvolgere gli utenti è dare loro qualcosa da fare. I tempi sono cambiati e, ora, tutti vogliono avere voce in capitolo su ciò che viene venduto e su ciò che viene consumato.
Quindi assicuriamoci di essere coinvolti da tutto ciò che ha più senso per il nostro pubblico di destinazione. Possiamo offrire white paper interattivi, infografiche, quiz, concorsi etc. Ci sono molte possibilità e tutte ci permettono di stare un passo avanti.
Costruire una landing page killer
È stato speso molto tempo per creare il contenuto perfetto. Adesso dobbiamo indirizzare le nostre attenzioni e i nostri sforzi nel costruire una buona landing page, pari in bontà al valore offerto.
Le landing page sono la porta del materiale che il cliente sta cercando e dovrebbero essere invitanti. Le persone oggi sono più sospettose riguardo alla qualità e alla sicurezza di quanto lo fossero alcuni anni fa.
Vediamo alcuni suggerimenti su come rendere la landing page sorprendente ed efficace, ma c’è una parola per riassumere tutto: test. Più specificamente, test A/B. In ogni caso, i test sono fondamentali.
Non trascuriamo le più piccole cose in questo processo, anche il colore di un pulsante può modificare il tasso di conversione. Ci sono piccoli dettagli che possono essere modificati nel tempo con scarso effetto sull’esperienza dell’utente, quindi possiamo tenere traccia dei risultati senza problemi.
Ora, gli aspetti che il design di una landing page deve avere per migliorare le possibilità di conversione sono:
- SEO, per collaborare con gli sforzi sui post del blog e altre pagine;
- Focus, per aiutare l’utente a navigare;
- Moduli intelligenti, per facilitare la conversione dell’utente;
- Interattività, per coinvolgere il pubblico;
- Reattività, per rendere la pagina di destinazione mobile-friendly;
- Pagina di ringraziamento, per orientare i potenziali clienti attraverso altri tipi di contenuti.
In quest’ultimo caso, intendo che possiamo usare la pagina di ringraziamento in questo modo. È una pagina utile per far sapere all’utente come otterrà il materiale che desidera (verrà inviato via e-mail? Si scaricherà automaticamente?).
Scegliere i canali giusti
Questa è un’altra fase che può essere facilmente preparata utilizzando la buyer persona (ecco perché era essenziale?). Durante la creazione della stessa, dobbiamo aver imparato a conoscere i loro siti Web preferiti, social media e altri canali attraverso i quali utilizzano i media.
Utilizziamo queste informazioni quando scegliamo dove pubblicare e dove promuovere la landing page. Pubblicare ovunque potrebbe non essere così efficace come sembra, poiché ricadrà su molte persone che non sono affatto interessate. Ciò rovinerà le metriche e non lo vogliamo!
Perché investire in una campagna di lead generation?
Tutti gli argomenti che abbiamo trattato, essenziali o facoltativi, funzionano davvero solo se trattati in modo professionale. Coinvolgono diversi talenti, dall’analisi dei dati al web design. È molto improbabile che una singola persona possa svolgere tutte queste attività e ottenere comunque un ottimo risultato in ciascuna di esse.
Pertanto, gli investimenti devono essere effettuati, sia su un team di esperti che su un software o una piattaforma di lead generation, che dovrebbe comunque convivere con un team di esperti. Ne vale la pena? Vediamo, di seguito, alcuni dei vantaggi per prendere una decisione.
I potenziali clienti si fideranno di te
Consolidare la relazione con il pubblico è uno dei compiti più impegnativi in una strategia di marketing. Costruire la fiducia nel brand è tanto importante quanto difficile, soprattutto in tempi in cui ci sono così tante informazioni e disinformazione.
Percorrere il viaggio del consumatore aiuterà le persone a diventare lentamente fedeli al brand, anche se non lo riconoscono immediatamente. Vedranno l’azienda come una specialista nel suo settore e crederanno che abbia le migliori soluzioni da offrire.
I lead saranno più facili da convertire
Proprio a causa della fiducia che stiamo costruendo con il pubblico, sarà molto più facile per loro convertirsi e qualificarsi come contatti importanti. Alla fine della canalizzazione, troveranno la landing page e si renderanno conto che non c’è problema nel fornire le loro informazioni perché sanno che il contenuto che riceveranno è pertinente.
Diventerai un proprietario dell’attenzione
Prima di Internet, i professionisti del marketing utilizzavano tecniche che richiedevano molta attenzione. Ciò significa che l’attenzione era difficile da ottenere da soli, quindi ne è valsa la pena ottenere un annuncio su una rivista o in televisione, perché le persone erano già concentrate su quei canali.
Oggigiorno l’attenzione è ancora più scarsa. Creando una buona campagna di lead generation, si diviene proprietari di un canale: i clienti verranno da noi e orienteranno la loro attenzione su ciò che noi e solo noi abbiamo da offrire.
Questi sono solo alcuni dei motivi per cui le campagne di lead generation sono apprezzate da ogni marketer digitale. È un modo per adattarsi ai tempi e trarne il meglio. In pochissimo tempo, qualsiasi azienda che rimane indietro su questo rimarrà indietro anche negli aspetti commerciali.
Essere preparato è necessario se non indispensabile!
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