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La consapevolezza del brand o brand awareness, la strategia spesso dimenticata dalle piccole e medie aziende.

Molte delle aziende del mondo si concentrano troppo sugli aspetti del marketing digitale e non investono abbastanza nella consapevolezza del brand

Sebbene il digitale sia una componente fondamentale del marketing, il branding è essenziale per creare una crescita reale in qualsiasi azienda. Opera a un livello completamente diverso rispetto alla generazione di lead così centrale per il marketing digitale.

In effetti, il branding effettivo funziona su un livello completamente diverso del cervello rispetto al performance marketing. Ma non ci vuole un neurochirurgo per comprendere questi importanti concetti di marketing.

Diamo un’occhiata al motivo per cui costruire la consapevolezza del marchio è così fondamentale e come possiamo iniziare a costruirlo per la nostra azienda. 

Che cos’è la consapevolezza del brand

Per comprendere la brand awareness, diamo un’occhiata a cos’è il branding e quali sono le sue caratteristiche principali.

I brand sono “costrutti sociali”

I brand non sono cose tangibili, esistono piuttosto come costrutti sociali, non solo nella mente del consumatore ma anche nella rete di un’azienda. 

Non sono statici ma possono evolversi lentamente nel tempo e sono soggetti al contesto.

Jenni Romaniuk , autrice di ” Building Distinctive Brand Assets “,  definisce un brand noto come “un nodo nella memoria con attributi e associazioni collegate”.

Il fatto che un brand dipenda dalla memoria è un concetto chiave da capire. Così come non abbiamo il pieno controllo della nostra memoria, non possiamo controllare quali associazioni abbiamo con un marchio.

Prendiamo, ad esempio, il marchio Coca-Cola. 

Cosa associamo a quel marchio? Probabilmente pensiamo al colore rosso, al logo e persino alla briosità e al carattere in generale. 

Forse pensiamo alla forma di una bottiglia di Coca-Cola, o potremmo avere ricordi specifici che associano la Coca-Cola all’estate.

forma di coca cola
Fonte:  Packaging Designers

I 2 sistemi del cervello

Il vincitore del premio Nobel,  Daniel Kahneman, spiega che il cervello funziona su due sistemi separati. 

Il primo sistema si basa  sull’istinto e sull’intuizione, mentre il secondo sistema è caratterizzato dal  pensiero razionale

Può sembrare che la stragrande maggioranza del nostro potere cerebrale vada verso il pensiero razionale, ma in realtà, fino al 95% delle informazioni che elaboriamo passa attraverso il primo sistema.

Costruire la consapevolezza del brand richiede l’utilizzo del primo sistema. Il pensiero razionale semplicemente non funziona per creare la brand awareness, ma è necessario un approccio più fondato sulle emozioni. 

Ciò contrasta con il marketing digitale, che si basa sul pensiero razionale.

Questo esempio di pensiero razionale è in contrasto con ciò che accade quando un consumatore si trova di fronte alla pletora di brand su uno scaffale: la scelta è solitamente guidata dall’intuizione.

Soprattutto, creare la consapevolezza del brand significa renderlo memorabile. 

Jeni Romaniuk spiega che la consapevolezza del brand è la misura di “quante persone sono esposte all’attività di marketing, insieme a quante persone possono ricordare il nome del brand“.

Creare consapevolezza del brand richiede tempo

Per sviluppare consapevolezza in un brand ci vuole del tempo. 

Mentre il marketing digitale si muove a un ritmo vertiginoso, la consapevolezza del brand può essere raggiunta solo per periodi di tempo significativi: anni. 

Ecco perché la brand awareness può essere molto difficile da misurare, soprattutto quando si tratta di  ROI . 

Se vuoi provare a misurare l’efficacia di una campagna di consapevolezza del marchio, sono necessari un minimo di 6 mesi di implementazione prima di vedere qualsiasi effetto.

Le differenze tra marketing digitale e branding

Il marketing digitale e il brand esistono in due ecologie completamente diverse.

Sebbene il branding possa fare uso di forme digitali di marketing, è completamente distinto dalla generazione di lead su cui si basa così spesso il marketing digitale.

Un’altra importante differenza tra il marketing digitale e la consapevolezza del brand è che si rivolgono a due segmenti di pubblico molto diversi. 

Il marketing digitale si è evoluto fino a diventare iper-mirato. Per raggiungere il successo, è necessario raggiungere persone pronte ad acquistare. Ma per la consapevolezza del brand, vogliamo raggiungere tutti coloro che sono pronti ad acquistare, insieme a tutti gli altri che potrebbero essere un potenziale acquirente ora o in futuro.

Il brand è:

  • lungo termine;
  • usa l’intuizione e l’istinto per ottenere risultati;
  • basato sulle emozioni;
  • influenza il futuro;
  • online e offline;
  • di ampia portata.

Il marketing digitale è:

  • a breve termine;
  • usa il pensiero razionale per ottenere risultati;
  • basato sulla persuasione;
  • ottiene risultati ora;
  • principalmente in linea;
  • iper-mirato.

Qual è lo scopo della consapevolezza del brand

Senza dubbio, l’aspetto più importante della consapevolezza del brand è il suo potenziale di crescita a lungo termine. 

Il marketing digitale fa miracoli per creare profitti a breve termine, operando solo sulla crescita a breve termine. 

Una campagna di successo produrrà risultati all’attivazione, ma una volta terminata la campagna, anche i risultati verranno prodotti.

Costruendo la brand awareness, un’azienda investe nella crescita a lungo termine nel tempo. 

Sebbene non ci sarà mai un ROI immediato, o anche un ROI facilmente misurabile con il tempo, se implementata correttamente la brand awareness è ciò che crea una crescita costante a lungo termine per un’azienda.

I marchi sono caratterizzati dai cosiddetti asset distintivi del marchio .

Questi potrebbero essere un logo, una forma, un colore, un jingle, un carattere, una canzone, un personaggio e molto altro ancora. 

Alcuni esempi delle risorse distintive del marchio che senza dubbio riconosceresti sono gli archi gialli del logo di McDonald’s, la forma dello swoosh di Nike, il colore della scatola di Tiffany e la mascotte, l’uomo Michelin.

beni distintivi di un marchio

Per il brand, gli asset distintivi funzionano come una sorta di scorciatoia mentale di identificazione, innescando il marchio nella mente del potenziale acquirente. 

Perché la consapevolezza del brand è così importante

La consapevolezza del brand è importante perché consente la crescita del brand stesso. Per fare ciò, debbiamo rivolgerci a un pubblico più ampio.

Prendiamo, ad esempio, una casa automobilistica. Una persona è sul mercato solo per acquistare un’auto nuova ogni 5-10 anni, limitando il pubblico degli attuali potenziali acquirenti. 

Ma con la consapevolezza del brand, un’azienda automobilistica non vuole solo raggiungere coloro che sono sul mercato per acquistare una nuova auto. Vogliono raggiungere tutti coloro che potrebbero acquistare un’auto in futuro. 

Idealmente, stanno facendo quelle associazioni di memoria con i potenziali clienti cinque anni prima che siano sul mercato per acquistare un’auto, quindi quando la persona è pronta a comprare, il marchio dell’auto è saldamente stabilito nella loro mente.

Una questione chiave della consapevolezza del brand è come influenzare le persone che non sono sul mercato oggi. 

È solo mirando a potenziali acquirenti che sono sia in-market che fuori mercato che un’azienda può raggiungere la crescita. 

Uno dei più grandi errori commessi dall’azienda è diventare troppo dipendenti dal marketing biologico. Questo è ottimo per raggiungere i fan affermati, ma non riuscirà ad attirare nuovi potenziali mercati.

In che modo la consapevolezza del brand e il marketing digitale si connettono

Sebbene le differenze tra la consapevolezza del brand e marketing digitale siano state un argomento principale di questo articolo, è così importante utilizzare queste due strategie in tandem. 

Il branding crea strutture di memoria, mentre le campagne di lead generation lavorano insieme a quelle strutture di memoria. 

Le iniziative di performance marketing innescano quelle strutture di memoria.

Se un’azienda tenta di ottenere risultati con il solo marketing digitale, è probabile che fallisca: quando le persone non sanno chi sei, non presteranno attenzione. 

Il branding genera domanda. 
Il marketing digitale sfrutta questa richiesta, innescando quei ricordi creati dal marchio.

Come creare una strategia di consapevolezza del brand

Con la consapevolezza del brand, i due fattori più importanti sono la coerenza e il tempo . 

Questi sono gli ingredienti cruciali per costruire asset distintivi, che sono i mattoni della consapevolezza del marchio.

4 passaggi per completare una campagna di brand Awareness di successo

  1. Avere linee guida del marchio molto chiare: questo consente di creare asset distintivi del brand.
  2. Identificare il mercato di massa:  chi sono le masse rilevanti? Dove sono le masse rilevanti? Questo potrebbe essere online. Ciò significa identificare gli acquirenti di oggi, trovando anche il tuo pubblico futuro.
  3. Creare il messaggio questo deve essere diverso dalla generazione di lead. Piuttosto che fare appello al pensiero razionale, deve raggiungere le persone emotivamente essendo educativo, informativo e/o divertente.
  4. Essere coerente:  ricordare che questa coerenza è richiesta per anni. Possiamo avere ad esempio un blog che non è incentrato sulla generazione di lead. Idealmente, questo è anche integrato con campagne a pagamento, distinte anche dalla generazione di lead.

Come misurare la consapevolezza del brand

Innanzitutto non è possibile utilizzare il ROI per misurare la brand awareness. Questo è il motivo per cui così tante startup perdono il branding: non c’è ROI, né vantaggi a breve termine. La consapevolezza del marchio non mostrerà mai risultati mensili o trimestrali.

In effetti, la sfida più grande del marketing del marchio è quanto sia difficile misurare, a differenza del marketing delle prestazioni, per il quale impostare e  misurare i KPI  è semplice.

Tuttavia, ci sono alcuni modi per misurare la consapevolezza del marchio. Tra questi, sondaggi e condivisione di ricerche.

#1 il sondaggio

Ciò si ottiene generalmente esternalizzando il sondaggio a un’azienda. L’azienda effettuerà un’indagine su un gruppo di potenziali clienti ora e poi, tra 1 o 2 anni, condurrà un’altra indagine sui potenziali clienti. 

Se più persone hanno sentito parlare dell’azienda nel secondo sondaggio, abbiamo aumentato la consapevolezza del marchio.

#2 la condivisione della ricerca

Per ottenere ciò, dobbiamo prima mettere insieme tutti i concorrenti. 

Da lì è quindi possibile misurare quante ricerche su Google sono state effettuate per ogni brand. Ciò rifletterà la consapevolezza del brand rispetto ai concorrenti. 

Se la quota di ricerca e il numero di ricerche sono in aumento, significa che la consapevolezza del brand sta crescendo. 

Nella migliore delle ipotesi, possiamo utilizzare questo metodo di misurazione della consapevolezza del marchio ogni sei mesi.

Nel complesso, la consapevolezza del brand è una parte fondamentale della strategia di marketing di un’azienda per la sua crescita. Se utilizzato correttamente con il marketing digitale, è ciò che consente a un’azienda di trovare il successo nel lungo periodo. 

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