La brand storytelling sta riscuotendo sempre più apprezzamenti nel mondo del marketing.
È provato che le storie attirano l’attenzione di una persona. In effetti, la scienza ci conferma che le storie stimolano l’attività cerebrale. Quando leggiamo o sentiamo i punti della trama, i neuroni iniziano ad eccitarsi.
Come in ogni novità che si rispetti c’è molta confusione intorno all’idea di brand storytelling. Agenzie, aziende e leader di pensiero non sono d’accordo su una definizione univoca. Quindi, ecco la mia interpretazione.
Brand Storytelling è
“Uso della narrativa per creare una relazione tra brand e clienti, concentrandosi sull’insieme di valori rappresentati e condivisi dalle parti”.
elementi dello storytelling
Per narrazione, intendiamo elementi di narrazione.
Una storia include: personaggi, ambientazione, conflitto, azione in ascesa, climax e conclusione. La creazione di questi punti consente al pubblico di seguire facilmente una storia e ricordarla.
È importante sottolineare che il personaggio principale nella storia non è il brand stesso bensì il cliente. Il cliente, affinché funzioni la narrazione, è l’eroe mentre il brand è la guida.
Con ciò che rappresenti, intendo l’essenza del brand.
Non è il prodotto che deve essere venduto, ma il valore unico della attività che contraddistingue dalla concorrenza. In sostanza indica il motivo per cui esisti.
Idealmente, è possibile racchiudere ciò che rappresenti in sole due o tre parole. Nike è sinonimo di eccellenza atletica, non scarpe da ginnastica o attrezzature sportive. Disney è sinonimo di felicità familiare, non parchi a tema o film.
I valori sono i tratti caratteriali che definiscono l’azienda. Molte aziende affermano casualmente che i loro valori sono parole come integrità, innovazione, ecc., Ma scelgono queste parole perché suonano piacevoli, non perché riflettono veramente chi sono.
Il caso del brand storytelling
Allora, perché la brand storytelling è importante?
Il mercato è più affollato che mai e competere per attirare l’attenzione è più difficile di quanto non lo fosse un decennio fa. Lo storytelling deve essere parte integrante del customer journey. Qui il cliente ha il controllo del viaggio; l’acquisto è ora sociale, auto-diretto, basato su valori di fiducia e trasparenza.
Il modo migliore per raggiungere un cliente che sta decidendo cosa e quando acquistare è smettere di spingere i prodotti e concentrarsi maggiormente sui valori fondanti della attività. Raccontando i propri valori fondanti, potremo coinvolgere quei clienti che condividono tali aspetti valoriali.
Quando si intercettano persone che condividono i nostri valori, ci sono molte più possibilità che rimarranno fedeli.
La storia diventa quindi la strategia dell’azienda che promuove, così, il brand. È un’idea introdotta dal noto venture capitalist Ben Horowitz.
“Si può avere un ottimo prodotto, ma una storia avvincente mette in moto l’azienda. Se non hai una bella storia, è difficile motivare le persone a unirsi a te, a lavorare sul prodotto e convincere le persone a investire nel prodotto “.
Capire perché la azienda esiste e poi raccontare quella storia ai potenziali clienti attraverso messaggi di marketing dai post sui social media, dal blog, alle pubblicità e ai video, è l’obiettivo del brand storytelling.
Lo storytelling del brand deve essere al centro della strategia. Guida la community nella medesima direzione, provvede a stimolarli in modo che sappiano dove stanno andando e perché ci stanno andando.
Dà uno scopo all’azienda. E quello scopo ti porterà avanti.
Lo storytelling trasmette in modo potente lo scopo del marchio
I consumatori di oggi non acquistano passivamente solo dai marchi. Considerano i loro acquisti come estensioni della loro identità e dei loro valori.
Per i professionisti del marketing ciò significa che una strategia efficace non può più riguardare la promozione di un prodotto solo per il suo uso.
Un marketing di successo deve essere in grado di creare uno scopo, una comunità e una cultura che i consumatori possano condividere e di cui poter far parte.
“Scopo” riguarda i valori: chi sei, cosa rappresenti, cosa fai per gli altri, le cause che servi.
Uno scopo convincente offre ai consumatori un modo per connettersi con il brand e i suoi valori. Per conoscere in che modo prodotti o servizi aggiungono valore reale alla vita delle persone oltre alla semplice vendita di cose.
I brand destinati ad avere notorietà sono quelli che possono rivolgersi con successo ai consumatori sulla base dei valori condivisi.
Cosa rende alcune aziende di successo mentre altre falliscono?
La differenza sta nella narrazione.
Non puoi attivare e rafforzare lo scopo senza narrazione. In qualità di marketer, devi essere in grado di collegare i tuoi valori personali e le tue motivazioni allo scopo del tuo brand. Devi modulare la storia al tuo pubblico.
Questo tipo di narrativa è ciò di cui i consumatori hanno bisogno per ascoltarti ed essere ispirati a partecipare allo scopo del tuo brand.
Come costruire uno storytelling efficace
Marshall Ganz, che insegna corsi di narrazione alla Kennedy School of Government di Harvard, consiglia di seguire questo semplice schema in 3 fasi per sviluppare narrazioni avvincenti e mirate per il tuo marchio:
Essere “Sé stesso”
Il primo passo per creare una brand storytelling è iniziare con il “sé“.
Questo si concentra sulla spiegazione di come determinati eventi nella tua vita abbiano stabilito valori personali specifici che in seguito si collegheranno ai valori della tua azienda.
Un ottimo esempio è il famoso discorso di inizio corso di Steve Jobs alla Stanford University nel 2015. Jobs ha condiviso tre storie che erano in gran parte un riflesso personale della sua vita:
- la sua umile educazione della classe operaia e l’abbandono del college,
- la fondazione e il successivo licenziamento da parte di Apple,
- la sua diagnosi di cancro.
Jobs ha parlato di come la sua passione per la calligrafia avrebbe poi guidato il suo lavoro di design in Apple. Di come la sua diagnosi di cancro lo abbia incoraggiato a vivere in modo più appassionato ed autentico come se ogni giorno fosse l’ultimo.
Nel suo discorso Jobs ha mostrato quanto le sue storie fossero reali e crude. Ogni storia ha dato al pubblico un’idea di chi fosse Jobs e dei suoi valori, delle sue motivazioni e delle sue passioni.
Una grande storia di sé deve essere autentica e genuina. Una storia fatta di esperienze e momenti personali da condividere con il pubblico.
Il “Noi”
Vi è poi quello che Ganz chiama il “noi“, che implica il collegamento dei tuoi valori con i valori più ampi condivisi dal tuo pubblico.
Intrecciando le tue storie personali nelle esperienze, nei valori e nelle passioni degli altri, crei una narrazione comune per il tuo pubblico.
Una buona storia con il “noi” mira a costruire una comunità e un insieme di valori collettivi, oltre a condividere come questi valori sono nati.
l’ “Adesso”
L’ultimo atto è un invito all’azione per il pubblico che desidera partecipare allo scopo del brand.
Le grandi storie del brand sono autentiche e reali, collaborano collettivamente per costruire narrazioni e valori comuni. Valori con cui i consumatori possono relazionarsi ed essere stimolati a unirsi alla relativa comunità.
Connettersi con i clienti attraverso le storie
La domanda che molte aziende e organizzazioni continuano a farsi è: come possiamo utilizzare le storie per creare e coltivare le relazioni con i clienti?
La soluzione è: ascoltare, imparare e interagire con i clienti, rimanere genuini, autentici e onesti.
In questo modo potrà aumentare la consapevolezza del brand, giungeranno tassi di coinvolgimento più elevati convertendo in lead più qualificati.
Mantenere un contenuto onesto equivale a una narrazione autentica. L’obiettivo è sforzarsi di fornire ai clienti l’opportunità di sentirsi parte di un gruppo più ampio.
La ricerca degli psicologi Roy Baumeister e Mark Leary descrive meglio questa esigenza nella loro “ipotesi di appartenenza“:
“Le persone hanno un bisogno psicologico di base di sentirsi strettamente connesse con gli altri e che i legami affettuosi e premurosi da relazioni strette sono una parte importante del comportamento umano”.
Trova un modo per entrare in contatto con i tuoi clienti a un livello più profondo ed emotivo. Dai loro la tranquillità? Rendi la vita più facile? Usa questi fattori scatenanti per rafforzare la tua relazione e promuovere la lealtà. Una maggiore lealtà potrebbe essere il risultato più efficace di uno storytelling ben fatto, portando a un maggiore coinvolgimento con il brand.
Visual Storytelling per i marchi
Secondo una ricerca di Nielsen, ogni giorno vengono condivisi 27 milioni di contenuti. Controlliamo i nostri telefoni 150 volte al giorno e la nostra posta elettronica 30 volte all’ora.
Con la quantità di informazioni nel mondo che raddoppiano ogni 18 mesi, le storie visive stanno diventando più importanti per i marchi e per gli individui.
Non sorprende che il detto “Un’immagine vale più di mille parole” sia stato coniato da uno dei principali editori del XX secolo.
Le immagini giocano un ruolo sempre più importante nell’approccio al content marketing. Aiutano a catturare l’attenzione del pubblico, penetrano in profondità nei loro cuori e nelle loro menti e possono realizzare tutto questo velocemente.
L’obiettivo è portare il nostro pubblico ad un’esperienza digitale coinvolgente.
Sviluppare la curiosità nella personalità del tuo marchio
Il team di marketing deve puntare all’esperienza. Le persone, che si tratti di assunzioni interne o di un team di agenzie, devono avere una comprensione della nostra attività.
Rimane comunque un approccio limitante.
La tanto ambita esperienza contiene al contempo il suo limite più grande: la “maledizione della conoscenza”. Ovvero, quando abbiamo già fatto qualcosa o sentiamo di saperlo fare, tendiamo a smettere di fare domande.
Smemori dell’ignoranza, non ripartiamo dall’inizio e scaviamo in profondità per trovarne nuovi aspetti. Saltiamo alle conclusioni molto più rapidamente. Smettiamo di chiederci il perché e quindi di imparare, questo è il limite.
Per un team di marketing incaricato di creare una storia di marca rivoluzionaria che catturi e mantenga l’attenzione di tutti, seguire e mutuare le strategie altrui è un errore. Non è un buon modo per vincere. È l’oceano rosso bollente del marketing.
La cura a questa situazione di stallo si chiama: “curiosità” .
L’esperienza è ancora un valore se abbinata alla curiosità può essere un plusvalore, dobbiamo avere la volontà di mettere in discussione le cose che già “sappiamo”.
La curiosità è uno stato di interesse attivo, una spinta per ottenere una comprensione più profonda. Richiede la sospensione del giudizio e la volontà di riscoprire qualcosa che abbiamo scoperto prima.
Come rendere la curiosità una componente fondamentale del tuo processo?
Quando siamo curiosi, possiamo trovare qualcosa di significativo che non conoscevamo già. Una nuova svolta di una frase, un nuovo modo di considerare il problema del cliente o un modo diverso di vedere la relazione.
Ecco 4 modi per mettere in azione la curiosità:
1) Metti in discussione l’autorità
Sì, portare curiosità può richiedere un po’ di coraggio, a molti marketer piace pensare a se stessi come ribelli e disgregatori.
Per uno dei nostri clienti, stavamo creando contenuti social e avevano una guida stilistica molto rigida: il ritmo dei post era sempre lo stesso. Abbiamo spinto indietro, allentato un po’ lo stile senza perdere la voce del brand e il coinvolgimento è aumentato.
2) Individua le ipotesi e mettile in discussione
Seppur corrette, mettere in discussione le ipotesi è un buon esercizio. Possono scaturire discussioni energiche che alterano leggermente il punto di partenza.
3) Considera il punto di vista esattamente opposto
Guardare un concetto, un problema o un’iniziativa dalla visione opposta è, per definizione, una nuova prospettiva. Non bisogna rimanere sempre nella prospettiva opposta, ma considerarla è sicuramente utile, potrebbe essere illuminante.
4) Avere un’idea libera per tutti
Avere un ampio scambio di idee, va bene tutto, nessuna idea è cattiva. Appuntati stranezze, cose da pazzi, annota tutto, lascialo li. Torna alla lista il giorno dopo e tra alcune idee potrebbero esserci una novità strepitosa.
La curiosità ha ucciso il gatto, ma potrebbe anche semplicemente salvare il tuo brand.
Creare sostenitori del marchio attraverso le storie
Alla fine della giornata, una parte importante del tuo impegno nel content marketing è la narrazione. Non esclusivamente il modo in cui racconti la tua storia, ma come la raccontano coloro che interagiscono con il tuo brand, i tuoi prodotti e servizi.
Costruire una community del brand richiede tempo e risorse. Adotta anche un approccio dedicato per nutrire le esperienze dei clienti, in modo che diventino fedeli e desiderosi di testimoniare la visione della tua azienda.
Proprio come i marchi costruiscono sostenitori nello spazio B2C, così possono anche i marchi nell’arena B2B.
Perché?
Perché tutto si riduce ad alcuni principi fondamentali: fiducia, riferimento e recensioni.
Se comprendi tutti questi elementi critici, sei sulla buona strada per costruire un pubblico fedele al marchio. La combinazione vincente di viral marketing, raccomandazioni affidabili e “recensioni” online spinge un brand verso tassi di considerazione più elevati; la testimonianza tra pari ha lo stesso peso che ha per i brand di consumo.
La sfida è guidare la loro passione e affinare la loro esperienza per incanalarli in referral di alta qualità e, in definitiva, guidare le vendite.
Cosa pensi? Hai usato un approccio simile per raccontare la storia del tuo marchio? Mi piacerebbe sapere se funziona (o non funziona) per te. Per favore condividi le tue idee qui sotto!
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