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Scopriamo il “priming marketing”, una strategia di branding e comunicazione che aiuta nella conversione delle visite del pubblico.

Il priming è un concetto che trae origini dalla psicologia

Cos’è il priming in psicologia?

Il priming (traducibile con innesco) è un effetto psicologico per il quale l’esposizione a uno stimolo influenza la risposta a stimoli successivi.

L’influenza dello stimolo può esercitarsi sia a livello percettivo, che semantico o concettuale. Ad esempio, la ripetizione di una certa parola aumenterà la probabilità che una parola simile sia fornita come risposta ad una domanda, benché non sia la risposta corretta. 

Il priming è una forma di apprendimento implicito in quanto le persone non sono consapevoli dell’effetto che il primo stimolo ha sull’elaborazione del secondo.

Trattandosi di un percetto psicologico riflettiamo su alcune domande che potrebberofornire input utili ad individuare strategie da applicare al marketing.

  1. Se potessimo aumentare psicologicamente l’importanza dei punti chiave di vendita, quale effetto potremmo avere all’interno di una campagna pubblicitaria?
  2. Se potessimo innescare negli utenti una esatta unique selling proposition che effetto potrebbe avere sui tassi di conversione, di sensibilità al prezzo e ritorno sull’investimento pubblicitario?

Cos’è il priming nel marketing? 

Il priming nel marketing, come in psicologia, rimane sempre una reazione subconscia agli stimoli. Reazione in grado di influenzare decisioni consapevoli difronte a nuove sollecitazioni. 

Il priming funziona utilizzando le associazioni create dal subconscio che sono quasi sempre impercettibili al soggetto. Ad esempio: se possiedi o gestisci un ristorante e vuoi vendere vino italiano, devi trovare il modo di stimolare psicologicamente i clienti ad acquistarne e un modo può essere suonare musica italiana in sottofondo.

Il subconscio attribuirà immediatamente una maggiore importanza al vino italiano, perché la musica permetterà di associare nel cliente in maniera inconscia delle produzioni italiane.

Si spera anche nel richiamo mnemonico ad un’esperienza in cui si è sono goduto una buona bottiglia di vino italiano.

Il priming nel marketing non si limita però alla sola musica. Ci sono tantissimi modi per usarlo, ma prima di farlo poniamoci una domanda:

Usare il priming nel marketing è un trucco o una manipolazione? 

Il priming nel marketing è stato utilizzato sin dall’inizio della pubblicità ma questo non significa che ricorra ad alcuna forma di lavaggio del cervello. L’adescamento potrebbe addirittura avere l’effetto opposto sui clienti potenziali. 

Se una funzione è attivata e con essa si generano associazioni negative magari a causa di una brutta esperienza, il cliente potenziale rivivrà il momento negativo e rifiuterà naturalmente l’offerta.

Sarà capitato a tutti di desiderare di acquistare un prodotto, poi una volta raggiunto il sito web o il profilo social tale desiderio si è improvvisamente affievolito. Ciò è dovuto al fatto che avevamo focalizzato, in maniera accidentale o intenzionale, una particolare caratteristica di cui in realtà non avremmo potuto aver bisogno.

Il priming nel marketing è il lavaggio del cervello?

A mio parere no, non lo è!

Se lo stimolo non può essere associato positivamente al potenziale cliente, non avrà alcun effetto su di lui.

Un gioco di priming nella comunicazione: l’effetto Stroop

Per dimostrare il potere delle associazioni sul subconscio, facciamo un piccolo gioco psicologico per comprendere il priming nel marketing.

Questo si chiama Effetto Stroop e funziona con principi molto simili a quelli descritti finora.

Tutto ciò che dobbiamo fare è leggere le seguenti parole e calcolare il tempo, o prendere mentalmente nota di quanto ne occorre per dire o pensare i colori delle seguenti parole.

BTW: NON leggiamo le parole bensì dobbiamo cercare di dire il COLORE in cui è scritta la parola!

Proviamo prima questi:
E poi guardiamo quanto tempo ci vuole per dire questi e facciamo un confronto:
Probabilmente ci vuole molto più tempo e impegno nel secondo set di colori.

Questo perché c’è uno stimolo (la parola) contro cui il subconscio sta combattendo attivamente.  L’adescamento distoglie l’attenzione aumentando il grado di difficoltà dell’esercizio.

Se guardiamo il gioco in modo obiettivo, razionalizziamo che non dovrebbe esserci motivo per cui il secondo set sia più difficile da leggere. Dopotutto, le parole sono solo una raccolta di lettere.

Ma la parola BLU porta a pensare in blu, la parola BLACK porta a pensare in nero e così via.

Non appena ho menzionato la parola BLU, il subconscio già sta creando associazioni. Questi probabilmente includono:

  • Il mare
  • Il cielo
  • Entrambi i precedenti

E se lasciamo che l’innesco proceda libero di fare associazioni inconsce con il BLU e con il mare e il cielo probabilmente renderà più ricettivi all’idea di una vacanza. O almeno farà sembrare l’idea più desiderabile.

E questo è il potere del priming nel marketing.

Usando piccoli stimoli impercettibili, si può fare una grande impressione sulle decisioni consapevoli del potenziale cliente e sulla sua ricettività alle offerte.

A proposito: se più incline alle vacanze in città o ai viaggi avventurosi, altri colori avranno un effetto innescante maggiore sul desiderio di vacanza.

Come utilizzare il priming marketing

Ora che abbiamo valutato il potere psicologico di questa tecnica, è di sicuro interesse il fenomeno dell’adescamento nel marketing.

In questa sezione della nostra guida vediamo alcuni esempi e idee fantastiche per iniziare a usare questa tecnica.

Cominciamo con qualcosa di veramente semplice che può fare un’enorme differenza:

Priming con attributi diretti

Il modo migliore per spiegarlo è con un esempio. 

Durante uno studio, all’interno di un negozio di elettronica, i ricercatori hanno intercettato i clienti che erano entrati per acquistare un nuovo laptop.

A metà dei clienti è stato chiesto quali fossero le loro esigenze di memoria e all’altra metà quali fossero le esigenze del loro processore.

La logica non era guidare e orientare le scelte dei clienti, ma era una domanda diretta a censire i loro bisogni.

Tuttavia, le domande hanno avuto un impatto enorme sui clienti.

Il gruppo a cui è stato chiesto informazioni sulla memoria, ha acquistato computer con una memoria più elevata e il gruppo a cui è stato chiesto informazioni sulla velocità del processore, ha acquistato computer con velocità del processore molto più elevate.

Solo ponendo loro una semplice domanda (non principale), i clienti hanno attribuito più peso a queste funzionalità al punto da aver influito sulle loro decisioni di acquisto.

Il fatto è che quando una caratteristica viene evidenziata, il nostro subconscio inizia immediatamente a fare associazioni.

Utilizzando invece l’innesco diretto degli attributi, è possibile creare associazioni e aumentare l’importanza dei punti di forza del prodotto.

Ci sono diversi modi per farlo, tra cui:

  • Ricorso a domande dirette
  • Immagini evocative di prodotti/servizi
  • Caratteristica del prodotto di innesco evidenziata nel messaggio dell’annuncio
  • Titoli mirati degli annunci

Il punto di forza per utilizzare questa tecnica è NON essere venditore o leader. Utilizzare l’adescamento nel ruolo di venditore, potrebbe innescare un’associazione negativa.

Priming branding

Il colore, il logo, la lingua, i post sui social e il brand dovrebbero favorire l’associazione diretta dei potenziali clienti con i migliori punti di forza proposti

Tutto ciò dovrebbe emergere dal sito web, o dalle landing page di prodotti e annunci.

L’obiettivo rimane comunque l’eperienza positiva per il cliente. Un imprinting dal prodotto tanto che poi il consumatore si spinga a consigliarlo ad altri presumer caldeggiandone l’acquisto. 

Abbiamo così evidenziata una grande verità della comunicazione: incentivare sempre il cliente a valutare i punti di forza del brand o del prodotto.

Un ottimo esempio potrebbe essere dato da un negozio online di mobili che ha eseguito uno split test sui propri clienti. Ciò al fine di vedere se il marchio del proprio sito web, grafizzato in modo diverso avrebbe potuto influenzare il comportamento di acquisto dei clienti.

In una landing page hanno usato le nuvole e nell’altra hanno usato i penny.

Si è scoperto che i visitatori che hanno visto il logo con le nuvole hanno acquistato divani che promuovevano maggiore comfort e morbidezza, invece coloro che hanno visto i penny, hanno acquistato divani economici a basso prezzo.

La cosa più sorprendente di questo test è che molti dei clienti che sono stati intervistati dopo l’acquisto non ricordavano lo sfondo del cloud o dei penny, nessuno pensava che lo sfondo avesse avuto certo peso sulla decisione finale.

Ci sono lezioni preziose da imparare da questo test, soprattutto per chi ha un marchio incentrato su un particolare punto di forza.

È importante utilizzare immagini, linguaggio e marchio a colori che induca i potenziali clienti a creare associazioni positive con i prodotti.

Evitare l’adescamento negativo nel priming marketing

Per utilizzare il potere del priming, è consigliabile evitare qualsiasi parola che non sia associabile a punti chiave di vendita, seppur usata in un contesto negativo.

Ad esempio, se vendessi scarpe e il mio marchio fosse incentrato sul comfort delle scarpe, avrei più successo usando l’adescamento diretto degli attributi, piuttosto che dire qualcosa del tipo “comfort significa molto di più dello stile” .

Usando un linguaggio come quello dell’esempio, sto effettivamente facendo due cose:

  • Dire ai potenziali clienti che il mio marchio non apprezza lo stile (il che allontanerà chiunque abbia il minimo interesse per questo attributo)
  • Fare associazioni inconsce con lo”stile” indurranno il mio pubblico a preoccuparsi maggiormente di questa caratteristica, dopo aver già dichiarato che il “comfort” è più importante

Priming: l’attributo indiretto

L’ultima tecnica strategica per utilizzare il priming nel marketing è: l’attributo indiretto, che ha il potere di influenzare il subconscio.

Richiamo all’attenzione l’esempio che ho dato in precedenza sull’effetto della riproduzione di musica italiana per innescare la scelta del vino. Questo è un chiaro caso di come utilizzare l’adescamento indiretto per influenzare le decisioni di acquisto.

L’innesco indiretto degli attributi può essere semplice come suonare particolari tipi di musica o usare parole seme per stimolare associazioni inconsce (come l’esempio “blu” precedente).

Conclusioni

Il priming nel marketing è una tecnica che può avere un impatto enorme sulla psicologia comunicativo/ pubblicitaria

Apportando piccole modifiche impercettibili agli annunci, è possibile migliorare drasticamente il loro feedback.

Considerate, a questo punto gli esempi, le tattiche e le idee esposte in questo articolo e vedete se e come possono allinearsi alla vostra realtà.

E se già state utilizzando l’adescamento nel marketing, fatecelo sapere e magari anche come!

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