Psicologia, marketing e cervello rettiliano. Un trinomio per rispondere ai diversi comportamenti di acquisto del consumatore.
Noi umani tendiamo a pensare di essere creature intrinsecamente logiche. Dopotutto, siamo in cima alla catena alimentare cognitiva. Ma in realtà, siamo lontani dalle potenze dialettiche che pensiamo di essere. Proviamo emozioni, prendiamo decisioni rapide, commettiamo errori e abbiamo rimpianti.
Spesso è il lato più irrazionale e impulsivo del nostro trucco su cui si affidano i professionisti del marketing e i venditori per farci agire. Ma qual è la scienza dietro questo comportamento? Come interagiscono marketing e psicologia, specialmente nello spazio B2B? Ed è possibile utilizzare il marketing psicologico in modo etico?
Psicologia, marketing e cervello rettiliano
Il neuroscienziato Paul MacLean ha teorizzato negli anni ’60 che il nostro cervello è “stratificato” in base alla funzione . I tre strati sono:
- La neocorteccia – lo strato “esterno”, responsabile della cognizione avanzata.
- Il cervello limbico – lo strato intermedio, responsabile dei nostri comportamenti sociali e nutritivi di base, animaleschi.
- Il cervello trino – responsabile dei nostri istinti di sopravvivenza più fondamentali come le risposte di lotta o fuga, amico o nemico.
Questo cervello trino “rettiliano” è annidato nei gangli della base, situato vicino al centro del cervello, più vicino al midollo spinale. Si chiama cervello “rettiliano” perché si ipotizza che questa parte del cervello si sia sviluppata durante le prime fasi rettiliane della nostra evoluzione. Per completezza, si dice che il cervello limbico si sia sviluppato mentre ci avvicinavamo alla nostra era dei mammiferi da soma, e la neocorteccia mentre progredivamo verso l’umanità.
Al giorno d’oggi, alcuni scienziati considerano il modello di cervello in tre parti un po’ una semplificazione, ma il modello di Maclean di un cervello trino rettiliano, una via di mezzo animalistica e limbica e una neocorteccia responsabile della funzione cerebrale superiore è ancora considerata una stretta approssimazione di come la nostra materia grigia sia arrivata dove si trova oggi.
Quindi in che modo questo influisce sul modo in cui vendiamo le cose?
1. Per la psicologia Odiamo il rischio, ma nel marketing?
Il nostro cervello da rettile è incentrato sull’autoconservazione e sul tenerci al sicuro.
Comprensibilmente, così facendo, questo ci rende anche psicologicamente molto avversi al rischio. Pertanto, rappresentare un’attività come una scommessa sicura è di grande importanza. Uno dei modi più fondamentali per farlo è costruire un marchio aziendale forte che appaia e si senta coerente in tutti i punti di contatto.
Il branding è molto più di un logo e di una combinazione di colori: comprende design, tono di voce, temi grafici e testuali, uso del colore, forma e forma.
Diversi pubblici spesso apprezzano molto la trasparenza e la chiarezza, quindi se siamo in grado di mettere tutte le nostre carte sul tavolo su ciò che un potenziale cliente può aspettarsi quando lavora con noi, allora facciamolo assolutamente.
Il content marketing è un’ottima pratica per la psicologia del marketing. Dimostrando la propria esperienza attraverso blog informativi, video e così via, dimostriamo la profondità della conoscenza dell’azienda, dimostrando che sappiamo di cosa stiamo parlando. Appariremo così molto meno un azzardo ai potenziali clienti.
Tutto sommato, l’obiettivo qui è quello di apparire affidabili, esperti ed efficienti, con il minor rischio possibile.
2. Siamo incredibilmente avversi alla perdita
La nostra FOMO o “paura di perdere” è molto più forte di quanto la maggior parte di noi vorrebbe credere.
Uno dei modi più comuni per attivare la FOMO dei lettori è offrire una riduzione del prezzo per un tempo limitato o una sorta di elemento di scarsità. È per questo che i timer per il conto alla rovescia sono spesso utilizzati con così grande effetto dai rivenditori online. Vedere il conto alla rovescia dei secondi davanti ai nostri occhi è un enorme innesco psicologico!
Se vendi qualcosa che si presta a campioni, prove gratuite o accesso gratuito, questa rappresenta una grande opportunità di marketing FOMO. Secondo Psychology for Marketers , quando fornisci una prova gratuita o un campione, le persone si immagineranno più prontamente di possedere già il prodotto, quindi chiudere la vendita sembrerà più un passaggio naturale.
Tuttavia, il mio etico interiore mi chiede di dirti di non mentire mai sulla disponibilità o sul prezzo di qualcosa. Non c’è niente che non mi piaccia di più dei prezzi banali e non davvero ridotti e della finta scarsità quando la cosa che viene venduta è comunque disponibile in ogni momento per il prezzo ridotto.
Tattiche come queste possono facilmente ritorcersi contro, rovinando completamente la fiducia che il pubblico ha in te. E se si sentono particolarmente ingannati, potrebbero fare un enorme caos di referral e recensioni sui social media!
3. Siamo egocentrici
Ora arriviamo a un fatto con cui alcune persone sono piuttosto a disagio: ognuno di noi è fondamentalmente egocentrico.
Sembra orribile, ma anche il più generoso di noi penserà istintivamente “cosa c’è dentro per me”, specialmente quando ci viene commercializzato. Fa tutto parte del nostro innato istinto di autoconservazione.
Ricorda questo quando presenti la tua proposta al cliente: “cosa c’è in me” sarà la fatturazione principale nella mente del tuo potenziale cliente, anche quando hai a che fare con gli acquisti più aridi “legati al lavoro”.
Nella psicologia del marketing Le emozioni controllano le corde della borsa, anche quando sei un B2B
Nella nostra vita personale, abbiamo tutti comprato qualcosa di cui non avevamo veramente bisogno.
Una quantità sorprendente di acquisti viene effettuata sulla base di emozioni e sentimenti piuttosto che sulla pura logica. Gli inserzionisti ne hanno approfittato per decenni nel presentare i vantaggi tangibili che il prodotto offre qualora lo acquistassimo.
I marchi B2C possono mostrarci ampi volumi sul marketing emotivo e sulla connessa psicologia. Prendiamo ad esempio gli annunci di automobili. Molti nuovi modelli di auto hanno molto di cui vantarsi come i misuratori di prossimità, il blocco automatico e le funzionalità di parcheggio automatico. Ma in fondo, il compito di un’auto è portarti da A a B in sicurezza.
Quindi come fanno a far sembrare una “macchina da A a B” più attraente di un’altra? Gli annunci per modelli più orientati alla famiglia si basano su sentimenti di sicurezza, protezione e affidabilità. Gli annunci di city car più piccoli evidenziano l’efficienza del carburante, lo stile e la praticità. Gli annunci per auto di lusso sono eleganti e sofisticati, incentrati su stile, raffinatezza e caratteristiche high-tech.
Cosa abbiamo appreso da questa lezione?
Abbiamo capito come dipingere un’immagine per il proprio pubblico, descrivendo in dettaglio quanto starà meglio con il nostro prodotto o servizio nella sua vita professionale.
- Quanto diventeranno le cose più efficaci, efficienti o semplicemente più facili come risultato della nostra soluzione?
- Risparmierà tempo il nostro cliente?
- La nostra offerta può fornire tranquillità?
- La nostra proposta consente vantaggi economici?
- Semplifica le operazioni?
Approfondite ricerche di mercato aiutano a comprendere fondamentalmente la spinta dei potenziali clienti, permettendo di inchiodare davvero le emozioni sottostanti e le motivazioni alla base di una vendita media.
Il reale riconosce il reale
Sei una persona reale, vero? Con le tue pulsioni, opinioni ed eccentricità. E come squadra, la tua azienda ha la propria etica, competenza e personalità collettiva. Alla fine della giornata, non stai vendendo ad aziende senza volto, stai cercando di fare appello ad altri esseri umani.
È molto simile a quel vecchio detto che le persone ripropongono sempre agli eventi di networking – “le persone fanno affari con le persone“. Ma lontano dai biglietti da visita e dalle strette di mano, preferisco un detto cooptato dalla cultura hip hop “il reale riconosce il reale” .
Pensa a quanti brand B2B utilizzano un tone of voice che può essere descritto come omogeneo, blando, “professionale, ma amichevole” . Giocando sul sicuro, si fondono tutti in uno. Ma l’utilizzo di una personalità linguistica calda, vibrante e personalizzabile rende immediatamente la tua voce più accogliente, umana e mantiene i lettori in sospeso su ogni tua parola.
Apri un divario di curiosità
Alcuni di voi che stanno leggendo potrebbero aver visto la parte “cervello rettiliano” del titolo di questo blog e averlo cliccato per curiosità, chiedendosi cosa hanno a che fare i nostri amici squamosi con la psicologia del marketing B2B.
Quando aggiungi un’inclinazione insolita, inaspettata o piena di suspense al titolo, alla meta descrizione, alla miniatura o a qualsiasi altro contenuto di “anteprima” del tuo contenuto, nella mente del lettore si apre qualcosa chiamato “divario di curiosità” . Gli articoli di Clickbait sono degli ottimi esempi, per quanto possano essere banali.
Conclusioni
Quindi ricorda l’eredità dei nostri cugini dalla lingua biforcuta ogni volta che crei materiale di marketing.
La psicologia del marketing non riguarda l’essere squamosi ea sangue freddo, ma piuttosto l’essere empatici, la comprensione e, oserei dire, umani.
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