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Come possiamo creare connessioni tra persone e brand?

La tecnologia è così presente nelle nostre vite che spesso dimentichiamo che le persone muovono il mondo. 

Quando si tratta di marketing, gli esseri umani sono dietro gli schermi, elaborando o ricevendo annunci e contenuti delle aziende.

Per questo motivo, il concetto di esperienza umana acquista sempre più importanza. 

L’intenzione è quella di avvicinare marchi e consumatori con l’essenza umana, che spesso si perde nelle comunicazioni digitali a causa del ritmo veloce in cui viviamo. 

In tempi di allontanamento sociale, causati dalla pandemia di coronavirus, questo concetto acquista ancora più rilevanza.

Ecco perché l’esperienza umana promossa dai brand non ha mai avuto tanto senso come ora.

Cos’è l’esperienza umana?

L’esperienza umana è un concetto che pone gli esseri umani al centro delle strategie di  marketing  per creare connessioni preziose . 

Il focus è la persona con cui il marchio si connette.

Questo concetto appare in un contesto in cui le nostre routine stanno accelerando sempre più. Mentre la tecnologia ci aiuta ad affrontare questo ritmo frenetico con praticità e agilità, ci robotizza anche.

Ci piacciono i post invece di dire che ci piacciono le persone. Leggiamo valutazioni online invece di scambiare esperienze con altri consumatori, acquistiamo tramite Internet invece di parlare con i venditori e così via.

Con il passare del tempo, ci sentiamo meno umani, senza tempo per socializzare, scambiare sguardi e sorrisi, comprendere le emozioni e connetterci tra loro.

Sebbene molte aziende oggi diano la priorità alle strategie di marketing relazionale, le interfacce digitali finiscono per artificiare queste connessioni. In questo senso,  l’obiettivo di un’Esperienza Umana è ricollegare gli esseri umani alla loro essenza .

Questa tendenza non è esattamente nuova. Decenni fa, le strategie di marketing non guardavano nemmeno all’esterno: ciò che contava era la produzione. 

Quindi, le aziende hanno iniziato a vedere le persone, ma solo come gruppi di consumatori target.

Infine, la svolta è arrivata con la terza generazione di marketing, portando la consapevolezza che i consumatori sono esseri umani unici e complessi e dovrebbero essere trattati come tali.

Ora, il marketing fa un altro passo verso l’interazione con le persone invece che con i consumatori e l’elevazione dell’esperienza umana nelle relazioni con i brand.

Human Experience, User Experience, Customer-Centric: quali sono le differenze?

Dal Marketing 3.0 in poi, le aziende hanno iniziato a mettere il cliente al centro delle proprie strategie, concentrandosi sui suoi bisogni, percezioni, reazioni, preoccupazioni e comportamenti. 

Mentre interagiscono con i marchi, i clienti guidano le azioni delle aziende.

Quindi, sono emersi altri concetti per sintetizzare questa relazione:

User Experience (UX): il modo in cui gli utenti interagiscono con interfacce e prodotti digitali guida il loro sviluppo per fornire valore al pubblico (più utilizzato in Design e IT). Una mentalità centrata sull’utente lo guida.

Customer Experience (CX):  le strategie di marketing e di relazione mirano a creare una preziosa esperienza per i consumatori durante le loro interazioni con il marchio (più utilizzato nel marketing). È guidato da una mentalità incentrata sul cliente.

Ciò che propone il concetto di Human Experience (HX) è che le aziende sono incentrate sull’uomo. 

Ciò significa concentrare le strategie sugli esseri umani perché non solo usano o consumano prodotti, ma semplicemente vivono. E i marchi e i prodotti sono solo un elemento della loro vita.

Quindi, la domanda è: come può il marketing essere più rilevante nella vita delle persone? 

L’idea alla base della Human Experience è creare esperienze che si colleghino con lo scopo delle persone, non con l’idea di consumo o uso.

Inoltre, il concetto di Human Experience comprende non solo le persone esterne ma anche dipendenti e partner che fanno parte dell’azienda. Dopotutto, le persone sono tutte intorno a un’impresa.

Perché è importante concentrarsi sull’esperienza umana?

L’utilizzo della prospettiva dell’esperienza umana nel marketing rende le aziende più inclini a fare del bene per le persone .

Naturalmente, le vendite, i guadagni e i profitti sono ancora essenziali perché garantiscono la sopravvivenza dell’azienda. Ma ora sono al servizio della gente.

Lo stesso vale per le tecnologie: ovviamente non cesseranno di esistere ed evolveranno. I canali di marketing digitale, l’e-commerce, i servizi online sono ancora importanti. Ma ora sono anche al servizio della gente, invece del contrario.

Questa è una buona opportunità per le aziende per ripensare a come le loro strategie di marketing, contenuti, tecnologie, pubblicità e servizi possono migliorare la vita delle persone. 

Come possono fornire un’esperienza più preziosa che si connetta con gli scopi e i valori delle persone in un quadro più ampio?

Marchi, prodotti e servizi che hanno questa  visione contestuale della vita delle persone  diventano molto più rilevanti. 

Le organizzazioni che creano esperienze umanizzate per clienti, partner e dipendenti tendono a crescere più velocemente e a costruire una maggiore fedeltà al marchio.

Offrono molto più valore al mercato e alla comunità che li circonda. Se i marchi possono migliorare la vita delle persone – consumatori, clienti, dipendenti, partner, ecc. – stabiliscono connessioni molto più profonde.

Le esperienze veramente umane fanno sentire le persone vive, realizzate, connesse alla loro natura, allineate ai loro valori e scopi.

Questa è una forte tendenza che ha trasformato il modo in cui le aziende fanno marketing.

Quali sono i pilastri dell’esperienza umana?

Finora, il concetto di esperienza umana sembra molto astratto, giusto? Quindi, lavoriamo per una migliore comprensione di come applicarlo alla tua attività.

Il primo passo è sapere quali sono i pilastri dell’esperienza umana. I team di marketing devono incorporare questi concetti in ogni strategia. È necessario cambiare la mentalità commerciale che ancora prevale nel marketing in modo che sia possibile umanizzare i marchi.

Dal punto di vista dell’esperienza umana, di seguito sono riportati gli elementi a cui dovresti dare la priorità.

Scopo

Come direbbe Simon Sinek,  inizia con “perché”Uno scopo dà significato alle cose: perché siamo qui, cosa stiamo facendo per il mondo. È quella sensazione che siamo parte di qualcosa di più grande e che contiamo.

Lo scopo risveglia l’umanità nelle persone. Ci ricorda che non siamo qui solo per comprare, competere, consumare. Oltre a ciò, ci sono questioni più importanti.

Pertanto, uno scopo può connettere le persone. Le aziende con uno scopo coinvolgono dipendenti, clienti e la società in generale. Dimostrano che non esistono solo per vendere ma per costruire un mondo migliore. In questo modo le persone si relazionano alle aziende in modo più profondo, non solo attraverso i consumi.

È da questa prospettiva, quindi, che tutte le strategie devono essere pensate. Pubblicità, contenuti, tecnologia: tutto dovrebbe ruotare intorno allo scopo.

Empatia dei brand

L’empatia è la capacità di vedere il mondo attraverso gli occhi di un’altra persona. 

È un esercizio per mettersi nei panni di qualcun altro per riconoscere il proprio dolore, i propri sentimenti e le proprie emozioni, senza alcun giudizio.

L’empatia ci rende veramente umani. Mostra la nostra  capacità di connetterci con le emozioni degli altri. Ci permette di capire l’importanza di qualcosa, anche se per noi non è importante. Pertanto, mettiamo da parte i nostri problemi per capire cosa ci circonda.

In questo senso, l’empatia è anche uno dei pilastri dell’esperienza umana che i brand dovrebbero fornire. 

Ad esempio, potremmo pensare che uno scherzo sui social media sia innocuo, ma quando ci mettiamo nei panni degli altri, possiamo renderci conto che può essere razzista, omofobo o xenofobo.

Spesso è il momento che mostra la nostra capacità di empatia. Ad esempio, durante la pandemia COVID-19, i marchi dovevano esercitare la loro capacità empatica di percepire lo scenario e adattare le loro strategie a un momento di elevata instabilità emotiva.

Pertanto, è più importante che mai abbracciare l’empatia nelle strategie e nei contenuti aziendali .

Autenticità del Brand

L’autenticità mostra chi sei, secondo la tua essenza e i tuoi valori, senza paura di ammettere i tuoi difetti.

Le persone autentiche sono vere. Per i brand, a causa della loro autenticità può essere difficile. 

In generale, vogliono dimostrare di essere perfetti, senza difetti, perché questo potrebbe danneggiare la loro reputazione sul mercato. Ma sappiamo che i marchi sono fatti da persone, e le persone commettono errori, lo fanno bene, hanno posizioni e opinioni.

Ecco perché i  brand autentici, o coerenti,  sono quelli che  sanno come affrontare le loro vulnerabilità . Pertanto, diventano più umani e facilmente riconoscibili perché l’imperfezione è un tratto dell’umanità.

Immaginiamo un marchio che mostri i passi falsi nella sua storia, non ha paura di assumere posizioni polemiche e mostra in modo trasparente il suo backstage. 

Questo marchio dimostra che è creato da persone ricordando al pubblico che ci sono esseri umani dietro i loro contenuti e strategie. Questo è un brand autentico.

Reciprocità

Le persone, in quanto esseri socievoli, amano sentirsi accettate e apprezzate dagli altri. Quando si manifestano, gli piace essere ascoltati. Quando amano, a loro piace essere ricambiati. 

Pertanto, la reciprocità è importante anche nell’esperienza umana.

Ma per questo, i marchi devono scendere dai loro piedistalli. Nel marketing di oggi, è necessario interagire con le persone allo stesso livello . 

La gerarchia tra brand e consumatori che pone le aziende ai vertici non esiste più. Oggi i consumatori hanno potere e non sono più passivi.

Quindi, quando si interagisce con i consumatori, i marchi dovrebbero essere reciproci. Dovrebbero mostrare che si preoccupano per le persone, ascoltare ciò che dicono i consumatori e considerare le loro opinioni.

Ciò è valido, ad esempio, per i servizi, le vendite e i contenuti dei social media durante le crisi di immagine, nonché per molte altre situazioni. La reciprocità è uno dei pilastri dell’esperienza umana, quindi deve essere sempre presente.

Se un consumatore dimostra di fidarsi di un marchio, ha già fatto diversi acquisti, ha parlato di un’azienda sui social e l’ha segnalato agli amici, il marchio non potrà ignorare tale comportamento. 

Ad esempio, può offrire loro uno sconto o includerli in un gruppo esclusivo di clienti.

Ma, trattandosi di Human Experiences, un approccio ancora più interessante è quello di offrire la possibilità di interagire con il brand. Invitarli per un evento, ad esempio, genera ancora più vicinanza.

E se il marchio potesse invitare un cliente fedele  a dare un’opinione sul lancio di un prodotto? Probabilmente si sentiranno ancora più apprezzati.

Come applicare la Human Experience

Incorporare lo scopo e i valori del brand nella vita di tutti i giorni

Come abbiamo spiegato, uno scopo è uno dei pilastri dei marchi che vogliono entrare in contatto con le persone. 

Lo scopo deve inoltre essere coerente con i valori del brand, che ne definiscono la personalità e lo rendono più relazionabile al pubblico.

Scopo e valori dovrebbero essere definiti durante la pianificazione del marchio e guidare tutte le altre decisioni in modo che tutte le azioni siano allineate ad esse.

Il problema è che, troppo spesso, questi elementi diventano solo parole attaccate a un muro. Se i team non li assorbono, le strategie dell’azienda non corrisponderanno a ciò che vuole comunicare.

Ecco perché  l’essenza del brand deve essere incorporata nella sua routine. Ogni strategia deve essere pensata secondo le definizioni di scopo e valori. 

Per fare ciò, devono far parte della cultura organizzativa, che guida i dipendenti con la filosofia, le convinzioni e i valori dell’organizzazione.

Ovviamente, in pratica, potrebbe non essere così semplice. La resistenza ai cambiamenti culturali, l’incomprensione nella comunicazione e le incongruenze tra la parola e la pratica sono comuni.

Pertanto, incorporare lo scopo ei valori del marchio dipende molto dai leader dell’azienda . 

Dovrebbero proporre (non imporre) le definizioni e ispirare il team a seguirle attraverso una comunicazione chiara durante la routine lavorativa.

Creare una cultura che accetti gli errori

“Fare errori è umano”. Abbiamo sentito questa frase centinaia di volte nella nostra vita. Ma difficilmente accettiamo questa idea nella pratica.

A nessuno piace sbagliare, ma ci piace segnalare e condannare gli errori degli altri come se non fossero naturali.

Con le aziende è lo stesso. Ai manager piace parlare di innovazione e creatività per differenziarsi nel mercato, ma non incoraggiano la libertà richiesta per creare.

In generale, le aziende si preoccupano di evitare o punire gli errori dei dipendenti. In questo ambiente nessuno vuole correre il rischio di lanciare idee che possono andare storte.

L’accettazione degli errori ha molto a che fare con l’autenticità, di cui abbiamo parlato prima. I brand autentici non hanno paura di sbagliare cercando di farlo bene perché capiscono che questo è naturale per l’essere umano.

Quindi, creando una cultura che accetta il fallimento ma celebra i risultati, si crea anche un ambiente di lavoro più umanizzato per i dipendenti . 

Si sentono più a loro agio nel partecipare, suggerire idee, prendere l’iniziativa e risolvere i problemi.

E questo è il punto di partenza per creare un brand più umano, creativo e innovativo.

Comprendere i bisogni umani

È normale che i team di marketing conducano ricerche di mercato per dividere le persone in segmenti e definire un pubblico di destinazione. Questo processo può servire a definire il posizionamento di mercato, ma non abbraccia tutta la complessità umana.

Un’altra possibilità è lavorare con le persone. La  persona acquirente  descrive il dolore, i dubbi e le esigenze del pubblico come un personaggio parzialmente fittizio. 

Tuttavia, questa descrizione ruota attorno al prodotto dell’azienda, in altre parole mette in evidenza le caratteristiche dell’acquirente come consumatore, non come essere umano.

Dal punto di vista dell’esperienza umana, questa analisi pubblica dovrebbe andare oltre l’universo del marchio e considerare le persone in un contesto più ampio, non solo come target o semplici consumatori.

Per comunicare con loro, è necessario comprendere i bisogni umani più profondi, non solo quelli legati al consumo.

La Teoria dei Bisogni Umani, rappresentata sulla Piramide di Maslow, aiuta a comprendere i bisogni più basilari di un essere umano: fisiologici, di sicurezza, sociali, di stima e di autorealizzazione. 

È necessario soddisfare le esigenze dalla base della piramide prima di arrivare in cima ed essere pienamente soddisfatti.

È utile guardare le persone da vicino per capire i loro bisogni e connettersi con loro. Si noti che ciò richiede un esercizio di empatia da parte del brand, molto al di là dei numeri delle ricerche di mercato.

Durante la pandemia, ad esempio, lo scenario di instabilità ha lasciato le persone insicure. Il rischio di ammalarsi, morire, perdere qualcuno, perdere il lavoro e molte altre sensazioni negative ha acceso il loro bisogno di sicurezza. 

In questo contesto, i brand che hanno saputo rispondere a questa esigenza sono riusciti a creare una Human Experience.

Rispettare i tempi delle persone

Gli esercizi di empatia devono essere costanti. Nelle relazioni, dovresti sempre essere consapevole di ciò che l’altra persona sta provando per capire le sue emozioni e interagire con lei nel miglior modo possibile.

Ma durante la vita, la settimana, il giorno, le persone vivono momenti diversi. E devi esercitare empatia con ognuno di loro per connetterti con le loro emozioni.

E non stiamo parlando  del viaggio dell’acquirente: dopotutto, questo concetto si concentra sulle fasi del consumo. 

Stiamo parlando dei momenti della vita in cui il consumo è solo un elemento e, in genere, non il più importante.

Se un cliente viene nel tuo negozio alla fine di una giornata lavorativa, probabilmente sarà stanco. Forse vogliono solo comprare ciò di cui hanno bisogno subito e tornare a casa. 

Quindi, questo è ciò che il negozio dovrebbe offrire: agilità e precisione, non una conversazione infinita o infinite opzioni di prodotto tra cui scegliere.

Se il cliente contatta il negozio per lamentarsi di un prodotto difettoso, probabilmente sarà frustrato. 

Non vogliono aspettare ore al telefono, né parlare con un robot che non capisce il loro problema. Vogliono solo restituire o cambiare il prodotto il più rapidamente possibile.

Pertanto, l’empatia nel contesto dell’Esperienza Umana permette di percepire il momento che sta vivendo la persona dall’altra parte della conversazione. 

A seconda di come si sentono, l’approccio del brand deve adattarsi per creare un’esperienza più umanizzata.

Per capire l’importanza di questo, ecco un esempio di cosa non fare: all’inizio della pandemia di coronavirus, alcuni dirigenti hanno rilasciato dichiarazioni criticando la chiusura del commercio e minimizzando i decessi causati dalla malattia.

In un momento di instabilità emotiva, hanno mostrato una totale mancanza di empatia e, ovviamente, sono usciti da questo episodio con una reputazione graffiata.

Creare spazi premurosi e accoglienti

Prendersi cura delle persone può anche essere un compito del team di marketing

Sembra strano? Ebbene, il ruolo del marketing va ben oltre la generazione delle vendite. Trattando direttamente clienti e consumatori, quest’area dell’azienda deve anche creare relazioni e dimostrare che il marchio ha a cuore le persone.

Accade spesso che, invece di un’altra offerta o sconto, le persone abbiano solo bisogno di sentirsi accolte. 

Conosci quel tipo di azione che scalda il cuore e ti fa sentire accudito e apprezzato?

È una cosa naturale. Le persone hanno bisogno di abbracci, qualcuno che dica che va bene per loro sentirsi in un certo modo, qualcuno che celebri le loro vittorie insieme a loro, qualcuno che offra supporto quando lottano. E quel qualcuno può essere il brand o i suoi dipendenti.

Allora, cosa ne pensi dell’applicazione di queste strategie di esperienza umana alla tua attività?

Se lavori già con il concetto di customer experience, forse ne conosci già alcuni. 

La differenza sta principalmente nel modo in cui guardi le persone e i contesti:  non più utenti o consumatori, ma esseri umani; non più uso o consumo, ma vita .

Questo cambio di prospettiva è necessario per elevare l’esperienza umana negli scambi con i marchi e creare connessioni preziose e significative tra le persone.

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