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Rebranding: un’evoluzione importante da valutare attentamente, cinque azioni per un marchio di successo.
Come dirà qualsiasi imprenditore, le buone idee iniziano con un bisogno.
In quasi un decennio, Dropbox non ha sentito il bisogno di alterare la propria identità. Non è stato fino a quando il direttore creativo di Dropbox Aaron Robbs ha visto la necessità di allineare il marchio con il modo in cui le persone lo stavano effettivamente utilizzando.
È così che un progetto di rebranding è finalmente iniziato.
Dropbox ha storicamente consolidato il suo ruolo di prodotto di “fine processo”, utile quando un progetto è completo e pronto per essere archiviato. In pratica, tuttavia, Dropbox è stato utilizzato da tempo per processi collaborativi ed è stato un importante contributore ai flussi di sviluppo e produzione.
Nel 2017, il direttore creativo di Dropbox Aaron Robbs ha deciso di trasformare il modo in cui il pubblico pensava a Dropbox. Aveva intenzione di riposizionarlo da un marchio statico, “pesante” che significava semplicemente archiviare file e trascinarli da una casella di posta all’altra, a un marchio dinamico, “in movimento”, che vive all’interno dei processi di lavoro ed è un partner nello sviluppo.
A quel tempo, la rivoluzione del cloud storage era già ben avviata e Dropbox stava affrontando acerrimi avversari: Google Drive, OneDrive, iCloud… A peggiorare le cose, sfoggiava un logo aziendale blu della vecchia scuola che aveva letteralmente la forma di un box, che inconfondibilmente cementa il marchio come soluzione di archiviazione, un luogo in cui i progetti vanno a morire.
Era tempo che Dropbox migliorasse il suo gioco se voleva rimanere nel gioco. E ci è voluta la revisione completa del marchio di Robb per renderlo di nuovo pronto per il mercato.
Il che mi porta al passaggio numero uno del rebranding B2B.
1. Scoprire il mercato
Lo spazio tecnologico tende ad essere affollato. Ogni azienda che vende un prodotto ha affrontato i dolori della competizione per la quota di mercato. Le aziende stanziano risorse oltraggiose per aiutarle a distinguersi tra la folla. Ma tali sforzi sono inutili se il mercato non è pronto per il brand.
Il mercato chiama i colpi. Tanto che se il mercato potrebbe non essere pronto per il rebrand, gli sforzi di rilancio saranno inutili. Dropbox sapeva non solo come procedere per un rebrand, ma anche quando farlo.
Prima di scoraggiarsi, non ci vuole un prodotto orribilmente in ritardo o un marchio dolorosamente datato per gettare le basi per un rebrand di successo.
A volte, il brand potrà avere bisogno di una revisione completa del riutilizzo come quello di Dropbox, e a volte sarà solo un restyling come quello di Monday.com. Finché ci stiamo lanciando in un mercato pronto per il “nuovo noi”, è probabile che potremmo avere successo.
2. Rebranding: andare oltre una campagna di marketing
Siamo abituati a pensare al rebranding come un’iniziativa di marketing supportata dal design. E sebbene di solito siano i sospetti immediati che guideranno ed eseguiranno l’impresa, non dovrebbero in alcun modo essere gli unici dipartimenti coinvolti. Vendite, GTM e Prodotto dovrebbero avere tutti un ruolo fondamentale in un rebranding di successo.
Un rebranding di successo richiede uno sforzo interno, aziendale e approfondito per identificare cosa fa il suo prodotto, a chi viene venduto e perché. Il nuovo logo e la combinazione di colori che viene scelto dovrebbero dire qualcosa sul DNA dell’azienda e sui suoi valori fondamentali. Dovrebbe anche collegarsi alla dichiarazione di intenti.
L’industria alberghiera è stata duramente colpita dall’emergere di Airbnb e molte catene alberghiere hanno tentato di riprendersi parte della quota di mercato persa dalla superstar del couch surfing. Marriott ha risposto con il lancio di Moxy Hotels nella speranza di attirare i viaggiatori Millennial. Radisson ha fatto lo stesso con Radisson Red.
In entrambi i casi, il rebranding includeva molto di più del Marketing. Tali aziende di livello aziendale richiedono il consenso di tutti i reparti.
Il che mi porta al terzo passaggio del manuale di rebranding.
3. Rebranding: un’identità
Quello che molti esperti di marketing vedono come il compito titanico di creare una nuova identità di marca si riduce in realtà a una serie di domande che devono circolare nella tua organizzazione.
Ricordi le cinque W dello storytelling? Anche il rebranding segue una logica: chi, cosa, quando, perché e con chi. Rispondi a queste domande e creerai la storia del tuo marchio.
Ma un marchio dovrebbe anche avere un tono di voce e uno stile distintivi. Come gli esseri umani, un marchio ha un insieme di qualità che ne definiscono la personalità. Per scoprire la personalità unica di un marchio , dovrai porti qualche domanda in più: se fosse una persona, cosa mangerebbe il tuo marchio? Dove sarebbe vacanza? Sarebbe un comò casual o formale?
Le risposte a queste domande costituiscono il come di una strategia di marketing. Sono ciò a cui reagisce il mercato quando incontra le tue garanzie o vede i tuoi annunci social, le campagne a pagamento e le e-mail.
4. Assicurarsi che il nuovo brand respiri
Un brand aggiornato deve riflettere dove sta andando l’attività, non solo dove si trova oggi. Deve essere un’entità viva, che respira, abbastanza dinamica da crescere con le aspirazioni dell’azienda e abbastanza flessibile da resistere ai venti del cambiamento.
Mantieni le linee guida del tuo marchio a portata di mano e chiedersi “È del brand?” spesso permetterà al brand di svilupparsi comodamente senza deviare dagli asset iconici che lo rendono riconoscibile.
Garantire la longevità di un rebrand si lega al mio quinto e ultimo consiglio per il successo del rebranding.
5. È rebranding, non una rinfrescata
Un vero e proprio rebrand è laborioso e costoso. Data la posta in gioco, molte aziende tentano di percorrere una strada più facile e priva di rischi. Questo è una rinfrescata del brand.
Non affrettare il rebranding. Quando è il momento deve essere fatto completamente o non essere assolutamente fatto. Attendere sempre i tempi maturi, mai precorrere le tappe.
Non sono entrato nei dettagli sull’arte di scegliere una combinazione di colori o concordare sulla messaggistica perché nessuno di questi è al centro di un rebrand. Il rebranding è molto più che spruzzare una nuova mano di vernice.
Il rebranding consiste nel chiedersi perché esiste il tuo brand e avere la risposta che guida ogni tua azione.
Ogni altro aspetto del tuo marchio può cambiare nel tempo, ma la ragione dell’esistenza del tuo marchio è la tua stella polare, il tuo scopo. Se non hai ancora stabilito uno scopo o sei ancora indeciso sulla necessità di un rebranding, è meglio provare prima un aggiornamento.
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