Il digitale rappresenta il passaggio obbligato per il ritorno ad una normalità post-covid.
Con l’arrivo dei vari vaccini anti-COVID, i governi rimuoveranno gradualmente le restrizioni indotte dalla pandemia. Le aziende inizieranno a riaprire e noi avremo la sensazione che potremmo essere sul punto di tornare alla “normalità“.
È improbabile, durante i mesi di isolamento e autoisolamento, abbiamo scritto un nuovo futuro.
Ciò ha importanti implicazioni per i professionisti del marketing che cercano di costruire relazioni durature con i clienti.
Il monitoraggio granulare dei dati e delle tendenze nel comportamento dei consumatori è sempre stato importante per la pianificazione. Data la natura senza precedenti della pandemia e i profondi cambiamenti che sta causando, i professionisti del marketing dovranno pesare attentamente ciò che il consumatore nella prossima normalità penserà, sentirà, dirà e farà.
Un’occhio attento avrà visto dei cambiamenti importanti nel comportamento dei consumatori. Alcuni di questi costituiscono significative accelerazioni delle tendenze esistenti, altri stanno emergendo solo ora.
Vediamo i cambiamenti più evidenti.
1. Shopping: mettersi al passo con la grande migrazione digitale per espandere i confini dell’online
In soli otto mesi i consumatori, nel mondo digitale, hanno fatto un balzo avanti di cinque anni.
Molti di loro hanno provato il digitale per la prima volta. La tendenza digitale è amplificata per la Gen Z, i millennial e i consumatori a reddito più elevato in generale.
Il social commerce è in aumento: il 34% delle persone afferma di aver fatto acquisti su Instagram sulla base di una raccomandazione di un influencer.
È probabile che questo cambiamento continui. L’e-commerce è spesso più efficiente, meno costoso e più sicuro per i clienti rispetto agli acquisti nei negozi fisici. Inoltre, l’allontanamento sociale e le misure di protezione rimangono la norma, fare la spesa dai nostri divani sembrerà ancora più conveniente al confronto.
Per i professionisti del marketing, questo significa ripensare a come connettersi con i consumatori.
Una maggiore enfasi sul commercio elettronico e sui canali digitali è cruciale, compresa la considerazione del ruolo dei canali di commercio elettronico diretto al consumatore (D2C).
La velocità di commercializzazione è una delle ragioni per cui il digitale è vitale per una ripresa dei ricavi per i marchi che affrontano una recessione economica.
I professionisti del marketing dovranno pensare a come gestire la nuova ondata di dati per utilizzarli al meglio per personalizzare offerte e messaggi per segmenti di clienti sempre più ristretti.
Vi sarà la necessità di riprogettare i vari customer journey per i consumatori che potrebbero trovarsi in uno stato d’animo diverso. A casa si sentono a proprio agio: vogliono vedere le opzioni e vogliono passare il tempo a sfogliare i componenti aggiuntivi. Non hanno fretta: possono “aggiungere al carrello”, quindi tornare indietro per ulteriori informazioni. Possono fare acquisti in orari diversi durante le pause dal loro programma di lavoro a distanza. Possono fare acquisti per tutta la famiglia in più categorie di prodotti.
2. Casa: trovare un posto nella nuova “centrale di comando digitale” per tutte le attività
La crisi ha reso la casa un centro multifunzionale, un luogo in cui le persone vivono, lavorano, imparano, fanno acquisti e giocano.
Ciò è già avvalorato da un numero crescente di organizzazioni e dipendenti che sostengono alcuni dei vantaggi del lavoro a distanza che hanno ora sperimentato.
È probabile che anche le persone nella prossima normalità continuino a divorare nuove opzioni di intrattenimento domestico.
L’intenzione dei consumatori di spendere per l’intrattenimento domestico è rimasta resiliente in molti paesi. In Europa c’è stato un aumento del 10% dei nuovi utenti dello streaming online e del 13% di giochi online.
I professionisti del marketing, sia che l’attività domestica a cui si rivolgono possa essere digitale o fisica, dovranno interagire con dispositivi intelligenti come Alexa e Google Home.
La questione chiave per i professionisti del marketing nella navigazione di questa “economia casalinga” è integrarla nel proliferare di servizi e prodotti ancorati in casa . Farlo in modo efficace richiederà una mentalità ecosistemica.
3. Community: localizzare le esperienze
La chiusura quasi totale dei viaggi e degli spostamenti hanno reso i quartieri locali molto più importanti. Sono state create molte pagine e forum di social media per mettere in contatto le persone con volontari locali e gruppi di mutuo soccorso.
Le aziende che cercano di espandere le loro connessioni con i consumatori, traendo vantaggio dalla localizzazione del loro marketing.
La gestione di questa attività e coinvolgimento iperlocale richiederà agli esperti di marketing di ricablare il proprio modello operativo per fornire una presenza più granulare su larga scala.
Questo approccio dovrà basarsi sulle capacità di personalizzazione e richiederà un nuovo approccio alle catene di fornitura dei contenuti e a come gestire le prestazioni.
4. Fiducia: creare uno spazio per la salute e l’accessibilità economica
Non sorprende che i consumatori mostrino sensibilizzazione alla salute personale e il benessere economico, sono queste le principali preoccupazioni delle persone in molti paesi. Il trauma condiviso della pandemia avrà probabilmente un impatto duraturo, soprattutto perché continuano a emergere nuovi punti caldi di infezione.
Il traffico pedonale nei negozi, così come i viaggi e gli eventi, torneranno solo quando le persone avranno fiducia che gli spazi siano sicuri e privi di virus.
Millennial e la Gen Z stanno adottando più ampiamente le attività contactless, come il ritiro dai pick. Attività che tutte le generazioni dichiarano di voler continuare.
Gli esperti di marketing dovranno pensare ad una gamma più ampia di esperienze di acquisto, che richiederà un maggiore coordinamento con i team di vendita. La preferenza per i comportamenti self-checkout o scan-and-go può anche modificare i confini e i layout del negozio tradizionale.
5. Scopo: mantenere i brand a standard più elevati
I valori socialmente consapevoli sono stati al centro dell’attenzione negli ultimi anni e l’attuale crisi probabilmente accelererà questa tendenza.
I professionisti del marketing devono comunicare un forte senso dello scopo dei loro brand, una causa per la quale si distingue o mira a fare davvero la differenza.
I brand possono operare attraverso i progetti in cui scelgono di essere coinvolti, i partner con cui scelgono di lavorare, il modo in cui trattano i loro dipendenti e i messaggi che inviano ai clienti.
I brand dovranno sostenere affermazioni audaci con azioni reali, dovranno impegnarsi in modo chiaro per le cause in cui credono o rischiare che i consumatori appena autorizzati li chiamino fuori.
Ripensare il playbook del digitale per la prossima normalità
I marketer hanno bisogno di un nuovo playbook per avere successo nei mercati modificati da COVID. Il nuovo playbook dovrebbe essere guidato dalle risposte alle domande che contano di più:
- Come dovrebbero essere adattate la visione e la strategia del marchio alle tendenze emergenti e alle richieste dei clienti?
- Quanto conosci i tuoi clienti a livello di segmento significativo?
- Quali capacità di analisi hai non solo per identificare le opportunità, ma per agire rapidamente?
- In che modo la personalizzazione può guidare il prossimo ordine di esperienza del cliente in un ambiente sempre più senza confini (casa, negozi, locale, globale, servizi)?
- Quali canali e messaggi sono più efficaci per raggiungere e influenzare i consumatori nel loro percorso decisionale?
- Come possono essere personalizzati prezzi, prodotti e servizi in base alle mutevoli esigenze?
- In che modo il tuo modello organizzativo e operativo dovrà cambiare per essere abbastanza veloce e flessibile da soddisfare i consumatori dove saranno?
Sebbene nessuno sappia come saranno i contorni esatti della prossima normalità, sappiamo che le cose non torneranno come prima.
Gli esperti di marketing dovranno monitorare sistematicamente le tendenze e gli indicatori, impegnarsi in audaci cambiamenti nella strategia e negli investimenti di marketing e creare l’agilità nell’organizzazione per il mondo che emerge.
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