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Creare contenuti efficaci per una narrazione che cattura: 4 suggerimenti utili.

Un buon contenuto ha la funzione di coinvolgere il pubblico, invitandolo a eseguire una particolare azione, a tenere un certo atteggiamento, comportamento o esprimere una certa riflessione. 

Per arrivare a ciò è necessario, in primo luogo, convincere il pubblico a leggere i contenuti, per questo è necessario un gancio che attiri l’attenzione.

Non intendiamo “gancio” nel senso tradizionale (cioè un’affermazione di apertura accattivante). Piuttosto, ci riferiamo a un content hook, che è il concetto di coinvolgere il pubblico dall’inizio alla fine. 

Simile al modo in cui i personaggi collegano i lettori a libri con tratti della personalità memorabili e caratteristiche distintive, un gancio per i contenuti fa risaltare i contenuti. 

Ma capire come definire un content hook è un processo a più livelli, che spesso coinvolge la ricerca basata sui dati. Sebbene i dati siano un elemento cruciale nel processo di creazione dei contenuti, per attirare il pubblico, occorre una grande narrazione.

In altre parole, dati e narrazione vanno di pari passo.

In questo articolo vedremo come e perché l’utilizzo degli elementi chiave per raccontare storie può migliorare l’approccio alla creazione di contenuti basato sui dati. 

I limiti di fare affidamento esclusivamente su contenuti basati sui dati

“Contenuti basati sui dati” è diventata la parola d’ordine. È diventato il miglior tipo di contenuto, forse perché procede da una posizione apparentemente “razionale”.  

In effetti, i professionisti del marketing si sono ampiamente basati sui dati come motore principale del content. Ma mentre i dati possono aiutare a definire le esigenze di contenuto e dare peso a un pezzo, non sempre parlano intrinsecamente al potenziale sottostante per suscitare una risposta. 

Per questo motivo, i contenuti che si basano solo sui dati per raccontare la storia possono finire per cadere a terra. Peggio ancora, può superare il nocciolo della questione: creare storie in linea con la strategia e parlare a nome del brand. 

Allo stesso modo, la nostra fretta di essere visti su ogni piattaforma emergente e di muoverci in nuovi spazi di narrazione può rendere facile dimenticare il potere duraturo di una storia ben raccontata. 

Pertanto, tornare ai principi dello storytelling può rinvigorire i tuoi contenuti basati sui dati in modi che altri professionisti del marketing e creatori non offrono.

Perché gli elementi fondamentali della storia possono rinvigorire i contenuti

Ogni storia è composta da diversi elementi chiave:

  • Tracciare
  • Personaggio
  • Forma (o struttura)
  • Ambientazione
  • Tema
  • Conflitto

Questi sono gli strumenti a tua disposizione quando si tratta di costruire storie efficaci. 

Se adottiamo un approccio di scrittura creativa alla creazione di contenuti e al marketing, la tecnologia che impieghiamo per “ospitare” la nostra storia è equivalente alla forma o agli elementi della struttura in una storia. 

I dati, d’altra parte, sono ciò che potrebbe plasmare parte della nostra “trama” e aiutare a definire il “conflitto” che intendiamo risolvere. 

Sebbene la trama e gli elementi di conflitto siano strumenti importanti per formulare idee e punti di vista, mancano ancora molti elementi da un approccio puramente basato sui dati. Vale a dire, gli ingredienti che forniscono il tessuto connettivo per elevare un pezzo dal reportage allo storytelling. 

4 passaggi per migliorare la tecnica di narrazione

Per contribuire a colmare le lacune e garantire che i tuoi contenuti basati sui dati sfruttino un gancio di contenuto per aumentare l’interesse e il valore, ecco quattro passaggi per migliorare la tua tecnica di narrazione:

1. Pre-scrivere per il successo dei contenuti  

Prendere una serie di dati e trovare la storia in essa è la chiave che sblocca il tutto. 

Questo può essere visto come la definizione del tema e dell’impostazione della storia che stai per raccontare. Non si tratta solo di organizzare i dati.

Condurre ricerche, posizionare i contenuti all’interno del brand in generale e comprendere il panorama in cui si trovano i dati aiuta a impostare il processo creativo. 

Chiedilo a te stesso:

  • Qual è la tua interpretazione dei dati a portata di mano?
  • Quali altre possibili storie potrebbero raccontare questi dati?
  • In che modo questo si collega alla storia che il tuo brand sta raccontando? 

Filtrare i dati fino ai punti essenziali è fondamentale. Una volta fatto ciò, dovresti consolidare impressioni e pensieri in un riassunto e uno schema di contenuti completi .

Questo passaggio cruciale collegherà la tua strategia, gli obiettivi aziendali, le esigenze del pubblico, gli angoli, l’approccio e la narrativa in un unico luogo.

In questo modo, quando inizi a scrivere, stai mirando a un obiettivo visibile e facile da colpire. Non riuscire a collegare chiaramente i dati e le intuizioni a una strategia di contenuto completa potrebbe risultare in un pezzo sconnesso. Sarà difficile costruire un gancio convincente che parli al pubblico.

Per scrivere un riassunto dettagliato e uno schema, prendi i tuoi dati e inizia a definire i temi e l’impostazione generale per la storia dalle intuizioni che raccogli. 

Ad esempio, se stai scrivendo un articolo sulle tecniche di lead generation, probabilmente hai raccolto dati sull’efficacia delle varie tecniche per settore, mercato di destinazione e così via. Ma questo non significa nulla a meno che non si consideri come i dati che hai acquisito si legano al tuo mercato e pubblico di destinazione, al settore, al tipo di attività, agli obiettivi di business e agli obiettivi di marketing.

Da lì, utilizza i dati per capire lo scopo accattivante del contenuto. Tenere conto: 

  • Cosa sa già il tuo pubblico su questo argomento? 
  • In che modo la loro precedente esperienza con esso influisce sui dati? Tiene conto di queste esperienze?
  • Il tuo marchio prende spesso posizioni di parte sugli argomenti? I dati in questo caso sono abbastanza convincenti da deviare dal tuo approccio comune?

Le risposte a domande come questa ti aiuteranno a formulare il tuo punto di vista. In sostanza, tracciare il tuo gancio di contenuto richiede un’attenta considerazione e pianificazione e non è qualcosa che dovrebbe essere affrettato o un prodotto di supposizioni.

Con il breve contenuto e la struttura in mano (cioè tema, impostazione, obiettivi, angoli, pubblico), potresti pensare di avere abbastanza per iniziare. Ma per approfondire davvero i vantaggi della narrazione, vale la pena scavare un po ‘più a fondo prima di iniziare a dire al mondo cosa rappresentano i tuoi dati.

2. Ricorda che il personaggio è il re 

Ciò che è vero per i grandi scrittori della storia rimane vero per noi come creatori di contenuti e operatori di marketing. 

Nel libro “Story Genius”, l’autrice scompone l’impatto di una buona storia, suggerendo che le storie che colpiscono lo fanno perché ci agganciano a un “richiamo biologico”:

“Ciò che effettivamente provoca quella sensazione fantastica è un’ondata del neurotrasmettitore dopamina. È una reazione chimica innescata dall’intensa curiosità che una storia efficace genera sempre all’istante. Le storie infondono significato direttamente nel nostro sistema di credenze allo stesso modo dell’esperienza – non dicendoci cosa è giusto, ma permettendoci di sentirlo noi stessi. Perché proprio come la vita, la storia è basata sulle emozioni “.

L’autrice indica la qualità del personaggio per raggiungere questo obiettivo, suggerendo che la nostra opportunità di agganciarci alla motivazione del personaggio è l’elemento di creazione o di rottura di una storia che rimane con noi. 

Questo è vero sia che si tratti di un romanzo, di un post di un blog o di una didascalia che ci colpisce. Siamo costantemente alla ricerca di quel “gancio”; la cosa che trasmetterà chiaramente motivazione e carattere in un colpo solo. 

Procedere dal personaggio può persino aiutare a definire l’arco o il conflitto che i tuoi dati ti stanno mostrando. Il famoso romanziere Stephen King ha spesso detto che non “trama” le sue storie. Piuttosto, si lascia guidare da un personaggio. 

Per i nostri scopi, si tratta di capire: 

  • Chi sta davvero parlando in questa storia che stai raccontando e a chi sta parlando? 
  • Qual è la risonanza emotiva di queste informazioni?

Ho accennato a questo nella sezione precedente, ma ora è il momento di raddoppiare i tuoi sforzi per costruire un “personaggio” avvincente che influenzerà la struttura dei tuoi contenuti in ogni fase del percorso. 

Ovviamente, qui devi considerare molto le linee guida sui contenuti. Se decidi di iniettare una personalità unica in questa particolare narrativa attraverso l’umorismo, ma le tue linee guida sui contenuti precludono l’uso dell’umorismo, dovrai considerare se vale la pena adottare un approccio umoristico come una tantum nella tua offerta di contenuti più ampia. 

Ma è una mossa rischiosa perché se non va a buon fine, potresti finire per perdere credibilità presso il tuo pubblico. Il che ci riporta alla seconda domanda nell’elenco sopra: qual è la risonanza emotiva di queste informazioni?

Per trovare la risposta, devi definire la tua motivazione.

3. Definisci la tua motivazione

A livello più elementare, quando interagiamo con il contenuto (in qualsiasi forma), stiamo cercando una connessione. Che si tratti di un’idea, di un’altra persona o di un desiderio o di una lotta condivisa, il nostro interesse raggiunge il picco quando possiamo relazionarci con la storia che viene raccontata. 

Come sopra accennato, la curiosità e il desiderio di trovare somiglianze esperienziali con gli altri è ciò che ci fa investire in ciò con cui ci impegniamo. Comprendere e chiarire la motivazione più profonda dietro la storia che stai per raccontare è fondamentale per costruire questa connessione. 

È il “perché” del pezzo ed è una parte essenziale per approfondire e definire il carattere. 

È importante notare che questo non significa sviluppare “personaggi”. Sebbene questi possano essere utili per entrare nella mente del cliente, la definizione del personaggio ti consente di entrare nella mente del narratore del contenuto. 

Consentire al tuo personaggio (narratore) di inquadrare la tua motivazione e quindi il modo in cui ti connetti con il lettore di destinazione (persona) è una parte essenziale per sfruttare i dati in modo accattivante e mirato.

Konstantin Stanislavski, il famoso insegnante e praticante di recitazione russo, ha sviluppato una metodologia per raggiungere il naturalismo e il realismo nello spettacolo e nella narrazione. Il suo concetto di super-obiettivo è a tutt’oggi ancora attuale. 

Il super-obiettivo chiede: qual è l’idea essenziale o centrale che fornisce lo slancio per la tua storia? Non hai bisogno di definire questa motivazione in termini diretti (cioè non devi dire “questa storia parla di uno squilibrio di potere” o “questa storia parla di voler essere amato”). 

Invece, poiché proviene dal mondo interno del personaggio da cui stai scrivendo, il super-obiettivo riguarda la loro motivazione più profonda; la cosa con cui il pubblico dovrebbe essere sfidato o affrontato nella tua creazione. 

In altre parole, questa motivazione più profonda non è il tuo KPI o i tuoi obiettivi di contenuto. Non è “valore trainante” o “consapevolezza del marchio”. Se stai creando un contenuto, ci sono due livelli di motivazione per decomprimere:

  • Con cosa arriva il lettore ideale al pezzo e qual è la sua motivazione per la lettura? Questa è la parte associata alle “persone” che già conosci.
  • Quale motivazione viene trasmessa dal brano stesso? Cosa significherà questo per il tuo lettore ideale? Quale piano, convinzione o idea specifica affronterà questa sfida? Questa è la carne del tuo lavoro e richiederà uno sforzo maggiore per materializzarsi.

È un punto sfumato, ma porre queste domande sui nostri contenuti può essere potente. Scopri qual è il tuo super-obiettivo per il pezzo che stai creando e usalo per creare un senso di ciò che la tua storia offre davvero al suo centro. In questo modo, puoi attingere a quell’esca biologica per grandi storie. 

“I clienti non solo desiderano contenuti migliori, ma anche esperienze che siano prive di attrito, contestuali e personalizzate per loro, in base a dove si trovano e a cosa stanno facendo nel momento.” 

Attingere alla motivazione può aiutare a guidare il modo in cui crei questa esperienza a livello di narrazione. 

4. Aggiorna la tua modalità

Le nuove tecnologie influenzano i metodi di narrazione ma non gli elementi che risuonano con il pubblico. 

Poiché molti professionisti del marketing sono in una corsa per condividere contenuti coerenti su ogni piattaforma possibile, spesso non interpretiamo i dati attraverso una lente di narrazione. Questa è una trappola comune che può portare a costosi guasti sulle nuove piattaforme.

Per evitare ciò, è importante definire ulteriormente la prospettiva e la forma. 

Ricorda che la tua storia dovrebbe determinare la tua forma, non il contrario. Questo è più facile a dirsi che a farsi, poiché i marchi spesso sentono la necessità di adottare immediatamente nuove tecnologie per paura di rimanere indietro rispetto alla curva.

Ad esempio, la creazione di un post social come mezzo per coinvolgere il tuo pubblico potrebbe mostrare che ti interessa connetterti con la tua comunità sui canali che usano frequentemente (ad esempio WhatsApp, Telegram o un’app come Clubhouse). Tuttavia, se sbagli, potresti perdere la strada e spegnere accidentalmente i tuoi clienti, potenziali o esistenti. 

Se il messaggio che speri di trasmettere si adatta meglio a un’altra forma, dovrebbe essere lì che si rivolge la tua attenzione. Le storie si espandono e si contraggono per riempire la forma in cui si trovano, e questo vale la pena tenerlo a mente mentre disimballate l’arco al centro del pezzo.

In poche parole, se decidi di proseguire con una forma particolare, potresti dover cambiare la storia. La forma, la struttura, la trama e il conflitto si influenzano a vicenda. 

Proprio come non ti impegni con un personaggio in un film come fai in un libro, una storia guidata dal marchio influenzerà la profondità e l’ampiezza dell’arco dei tuoi contenuti. Quindi è importante considerare la tua modalità su più livelli, poiché tutto all’interno dell’offerta del tuo marchio può essere considerato contenuto. 

Ricordati di chiederti:

  • Qual è la storia che un utente scopre in ogni touchpoint? 
  • In che modo la tua strategia di marketing riflette questo? 
  • Queste storie si allineano? 

Questo ci riporta alla motivazione e al carattere. Dopo aver convertito la tua storia in un post LinkedIn, un video TikTok o una conversazione Clubhouse, la motivazione e il carattere rimangono intatti? 

Conclusioni

L’utilizzo delle basi di una grande narrazione ci offre come creatori di contenuti e professionisti del marketing un’opportunità di attingere alla scienza del cervello che mantiene le persone coinvolte e interessate. 

I contenuti basati sui dati sembrano una scorciatoia o un modo per aggirare la qualità difficile e sfuggente di “connessione” e “risonanza emotiva”. Ma queste qualità sono ancora valide per le storie che abbiamo con noi molto tempo dopo che abbiamo fatto clic. 

Non esiste una scorciatoia per la profondità emotiva, ma con questi elementi in gioco, possiamo scavare nelle risonanze più profonde che elevano una storia, una storia che inizia con i numeri e finisce nei cuori e nelle menti dei fan coinvolti.

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