Digital storytelling: è ancora utile o non ne possiamo più?
“Non parlarmi del tuo prodotto“, dietro un titolo così stravagante vi è tutta la portata del valore delle storie.
Ma come si arriva a raccontare una storia in un modo che abbia un impatto duraturo?
La psicologia del digital storytelling
Sapevi che le storie si posizionano nella memoria 22 volte di più dei fatti?
Dopo un happy hour in ufficio, probabilmente non ricorderai che il nuovo collega incontrato alla fine della serata ha visitato cinque città in Asia nel 1993. Ma probabilmente ricorderai la storia che ha raccontato di un elefante che con il quale ha guadato un fiume.
Probabilmente hai anche sentito la leggenda metropolitana secondo cui gli umani hanno una capacità di attenzione più breve di un pesce rosso: circa sette secondi.
Poco interessa che si tratti di realtà o finzione, non si può negare l’importanza delle storie.
Il valore del marketing nel diital storytelling
La narrazione vince nel mondo moderno, ora più che mai.
Vediamo alcuni elementi che non possiamo disattendere nella nostra analisi.
C’è troppa concorrenza.
“Non importa quanto sia unico il tuo prodotto, non importa quanto diverso, anche se è la cosa migliore dopo il pane a fette, hai dozzine se non centinaia di concorrenti”.
Inoltre, questi concorrenti spesso assomigliano a te e pubblicizzano caratteristiche, vantaggi e prezzi simili. Lo storytelling può essere l’ingrediente segreto per differenziare il tuo brand.
C’è troppo rumore.
Secondo recenti ricerche, “la persona media vede, legge o sente più di centomila parole al giorno. E-mail, social media, content marketing, direct mail, cartelloni pubblicitari, pubblicità, TV e l’elenco potrebbe continuare all’infinito “.
Le storie possono essere un modo rinfrescante per rompere il rumore e connettersi con il proprio pubblico di destinazione.
Ci sono meno opzioni per connettersi.
Con COVID-19, molte aziende B2B hanno perso un prezioso canale di marketing: le conferenze. Il piccolo segreto delle conferenze per le aziende B2B era che è da lì che scaturisce la maggior parte del loro successo di marketing. Molte aziende hanno assegnato grosse parti dei loro budget di marketing in modo che partecipino a eventi per coinvolgere e incontrare potenziali clienti e clienti. Ma da quando le conferenze sono scomparse, un sacco di marketing mediocre è improvvisamente emerso.
Nell’attesa di un ritorno delle conferenze e di altri canali di marketing in presenza, una narrazione magistrale può aiutare sicuramente a riempire quel vuoto.
La formula dello storytelling
Cinque passaggi costituiscono la formula per una storia di successo. Di seguito, esamineremo brevemente ciascuno di essi.
Passaggio 1: identifica l’eroe.
L’eroe della tua storia è la star del tuo spettacolo. È l’entità che lo spettatore seguirà durante il viaggio. L’eroe può assumere molte forme diverse e può apparire come:
- Il tuo cliente
- Il tuo dipendente
- Il tuo partner
- Il tuo investitore
- Il tuo prodotto
Passaggio 2: metti sotto i riflettori i problemi, i dolori ei sogni dell’eroe.
L’obiettivo del passaggio è far sviluppare al pubblico una sensazione di empatia con l’eroe. Mostra ciò che l’eroe sta cercando di realizzare e le sfide che sta affrontando.
Questa connessione consentirà di creare fiducia e, infine, di posizionarsi come una risorsa che li aiuterà.
Passaggio 3: la guida che può condurli alla terra promessa.
Questa è la persona che mostrerà loro la strada. La guida aiuterà l’eroe ad affrontare ciò che vuole ottenere.
Questo è un concetto reso popolare da Donald Miller, che gestisce la società di consulenza StoryBrand, i suoi libri sono una lettura preziosa per gli operatori di marketing che desiderano affinare le proprie capacità di narrazione.
Passaggio 4: presenta la soluzione alle loro sfide.
Quando presenti la soluzione, l’obiettivo è educare, illuminare, incoraggiare o motivare. L’obiettivo non è vendere apertamente nulla.
Qui, stiamo cercando di far pensare alle persone che questa potrebbe essere la possibile soluzione ai loro problemi. Questo potrebbe essere qualcosa che li aiuterà ad arrivare dove vogliono andare.
Passaggio 5: mostra come possono vivere felici e contenti.
Questo passaggio è noto come risoluzione. Qui è dove la storia si conclude con un bel fiocchetto. Porta la storia al punto di partenza e fornisce una conclusione memorabile al viaggio dell’eroe.
I cinque passaggi precedenti sono la struttura di base per creare una storia di successo. Ma altrettanto importante di questi cinque passaggi è la sana dose di dramma, conflitto e tensione che li sostiene.
Le migliori storie lasciano con il fiato sospeso
Una storia non viene fuori bene quando si legge come una formula matematica. Deve esserci un senso di suspense intessuto.
Prendiamo ad esempio la lettura di Cappuccetto Rosso, fatta per la prima volta.
Cappuccetto Rosso sarebbe arrivato a casa di sua nonna? Il taglialegna sarebbe arrivato in tempo per salvare la situazione?
L’emozione è la chiave per una storia ben raccontata. Dopotutto le persone prendono decisioni basate sulle emozioni, non sulla logica.
Esempio: Mercedes-Benz
Come esempio concreto, usiamo una vecchia pubblicità televisiva Mercedes-Benz . Ricapitoleremo rapidamente l’annuncio qui legato al viaggio della narrazione.
La prima scena presenta un ragazzo, che identifichiamo come l’eroe della storia.
Nella scena successiva, ci viene presentato il problema. Il ragazzo è a casa durante una tempesta di neve e vuole che suo padre lo accompagni da qualche parte. La tensione aumenta, mentre suo padre esita a guidare ovunque nella neve pesante.
Successivamente, la madre dell’eroe viene in suo soccorso e esorta il padre a guidare il ragazzo a destinazione. La soluzione al problema è identificata come un SUV Mercedes, che può navigare attraverso la tempesta.
C’è un senso di attesa. C’è il dramma. C’è una certa tensione in gioco. Riusciranno a superare la tempesta di neve fino a dove vogliono andare? Ancora non lo sappiamo.
Infine, arrivano in un cinema. La tensione aumenta, perché non c’è nessuno. Il ragazzo è deluso.
Poi, vediamo un’altra Mercedes che entra nel parcheggio. È la ragazza l’appuntamento del ragazzo, e li vediamo entrare a teatro come il “lieto fine”.
Le storie possono andare fuori sceneggiatura
Sebbene abbiamo delineato l’arco narrativo di base in cinque fasi ci sono infiniti approcci per raccontare bene una storia.
Le storie possono essere interessanti, divertenti, creative o interessanti. Possono istruire, incoraggiare o illuminare. Ma la linea di fondo è che intrattengono.
Fanno qualcosa di speciale per coinvolgere le persone, portarle avanti in un modo che crei affinità e fiducia con il prodotto.
Altrettanto importante è il fatto che le storie possono essere lunghe e strutturate come lo spot pubblicitario di Mercedez-Benz o brevi come un post sui social media di una riga.
Un buon esempio è stato quello che ha fatto Oreo al Superbowl 2013 . Quando le luci si sono spente a causa di un’interruzione di corrente, c’era molto panico. Nessuno sapeva se il gioco sarebbe andato avanti.
Oreo ha approfittato di un marketing molto creativo e molto agile per raccontare una semplice storia su ciò che potresti fare con un Oreo al buio. Dimenticando il gioco stesso: Oreo ha rubato la scena.
Ciò che Oreo ha realizzato può sembrare un’impresa di ingegneria di marketing. Ma in realtà, era solo un post sui social media semplice ma efficace che il team di Oreo ha creato in meno di 10 minuti.
La conclusione è che quando crei storie per il tuo brand hai, a tutti gli effetti, una licenza creativa. Ma qualunque cosa tu faccia deve intrattenere il pubblico. Devi affascinare le persone e ottenere la loro attenzione.
Storytelling in sintesi
Il digital storytelling è marketing con una lente diversa.
Il marketing tradizionale spesso posiziona apertamente il prodotto come la soluzione a un problema. Ma le storie sono più sottili. Il digital storytelling consiste davvero nell’identificare le opportunità in cui è possibile trovare un eroe. È possibile poi raccontare la storia dalla loro prospettiva, che si tratti dei loro problemi o delle loro aspirazioni o delle loro sfide, o anche del prodotto.
Sebbene sia necessario guardare il mondo in un modo diverso, la buona notizia è che le storie sono tutte intorno a noi. Non mancano le storie là fuori. È solo questione di catturarli tutti e poi capire quale risuona meglio.
Il digital storytelling non riguarda noi: si tratta di loro.
Newsflash: i consumatori sono egoisti e egocentrici. Non dovrebbe sorprendere che le persone si preoccupino prima di tutto di se stesse. Quindi, quando esponiamo le caratteristiche e i vantaggi del prodotto, concentriamoci su come questi possono aiutarli.
Mai iniziare dicendo che cos’è il prodotto o come funziona. Deve essere svelato successivamente per dopo. Il primo passo è impostare la scena, non vendere.
Le storie sono ciò che il pubblico vuole sentire, non le storie che vuoi raccontare. Quando pensiamo al digital storytelling, dobbiamo chiederci: sarà interessante per il pubblico?
Saranno curiosi di questa storia? Li affascinerà? O stiamo semplicemente cercando di commercializzare il nostro prodotto o servizio?
Sfruttare la magia della narrazione non è mai stato così importante. Grazie alle nostre riflessioni, speriamo che non sia più impossibile.
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