Principio di neuromarketing:
Gli uomini in uno stato cognitivo di competizione intrasessuale hanno un maggiore desiderio di apparire dominanti.
Applicazione:
Scopri come puoi utilizzare il branding negativo per aumentare la disponibilità ad acquistare da parte del pubblico.
Quando il branding negativo funziona?
Cosa hanno in comune Weekend Offender, Gucci Guilty, Monster Energy, Fresh Ego Kid, Arrogant Bastard Ale, Dior Sauvage?
Sono tutti nomi di marchi o prodotti con una connotazione negativa, oscura o sgradevole. Termini come offensore, mostro e bastardo sono tutti legati a concetti negativi nel nostro cervello.
Ma spesso non è noto che questo tipo di branding negativo può condurre a risultati positivi? Ricerche recenti mostrano che il branding negativo può rendere, per i membri del pubblico di destinazione, i marchi più attraenti al punto di aumentarne la performance in termini di ritorno sull’investimento.
Cerchiamo di capire perché e quando il branding negativo funziona. Andiamo a scoprire insieme il lato positivo del branding negativo?
Perché le persone selgono brand con valore negativo?
Per capire perché le persone scelgono marchi con valenza negativa, dobbiamo tornare da dove tutto ha inizio.
Parliamo di sesso.
Per fare sesso, non solo è necessario trovare qualcuno con cui si vuol fare sesso, bensì è necessario assicurarsi che questa persona a sua volta scelga noi, piuttosto che rivolgersi a qualcun altro.
Un modo per assicurarsi il biglietto per fare l’amore è sbarazzarsi di qualsiasi concorrenza. In altre parole, la nostra vita sessuale può trarre vantaggio dallo spaventare i propri rivali.
Secondo la psicologia evolutiva, questo comportamento è chiamato segnalazione di dominanza e aumenta le possibilità di diffondere i propri geni. La segnalazione di dominanza è presente in molte specie diverse, inclusi pavoni, primati e umani.
Basti pensare ai gorilla maschi. Si battono il petto e combattono i loro rivali in modo che possano diventare il maschio alfa. Ciò comporta molti vantaggi, inclusa l’opportunità di accoppiarsi con le femmine di gorilla.
Ora, non sto dicendo che i maschi eterosessuali dovrebbero picchiarsi il petto come un gorilla o letteralmente combattere i loro rivali per essere vincenti in competizioni intrasessuali. Gli umani hanno modi più sottili di intimidirsi l’un l’altro.
Possiamo usare la comunicazione verbale e non verbale! Ad esempio, potremmo indossare un marchio con valenza negativa come Weekend Offender per mostrare il proprio dominio.
Una recente ricerca mostra che quando gli uomini sono in uno stato cognitivo di competizione intrasessuale, hanno un maggiore desiderio di apparire dominanti.
Ciò avviene automaticamente e inconsciamente. Ed è esattamente il motivo per cui questi uomini sono disposti a pagare di più per marchi con valore negativo rispetto ad altri uomini o donne.
Qual pubblico idoneo per il branding negativo?
Il branding negativo è l’abbinamento perfetto per il marchio o il prodotto se vogliamo indirizzare gli uomini in una modalità cronicamente cognitiva di competizione intrasessuale.
Qualche gruppo target che mi viene in mente?
Sicuramente gruppi target che includono individui e ambienti associati a livelli di testosterone leggermente più alti del solito.
Ad esempio: adolescenti in ambienti con un elevato rapporto maschi-femmine. Oppure uomini che amano l’abbigliamento atletico e la cultura sportiva, membri maschi di gruppi rock e teppisti maschi.
Come possiamo applicare il branding negativo?
Esistono molti modi per applicare il branding negativo; non si tratta solo del nome del marchio o dei prodotti. Possiamo riferirci anche a unique selling proposition (USP), slogan, immagini visive e design del prodotto.
È necessario essere dei creativi! Per ispirare, ecco alcuni esempi.
Monster Energy utilizza colori scuri e slogan intimidatori nelle sue pubblicità per attirare il suo gruppo target.
I progettisti di prodotti e gli esperti di marketing Chevrolet ammettono apertamente che i loro motori emettono rumori inutilmente forti per attirare il loro pubblico di riferimento costituito da giovani conducenti.
I dipendenti di Abercrombie & Fitch sono bei modelli maschi, con la funzione di creare un ambiente di competizione intrasessuale.
La necessità di segnalazione di dominanza negli uomini aumenta quando i rivali sono più grandi e più forti, ma scompare quando i rivali sono più piccoli e più deboli.
Combinare questo tipo di strategia con un marchio negativo aiuta ad aumentare la disponibilità, degli uomini, a fare maggiori acquisti!
Ciò può essere facilmente ottenuto utilizzando schermi visivi che corrispondono al concetto di dominio.
Ad esempio, può essere utile mostrare modelli maschili attraenti e fisicamente dominanti all’interno delle campagne pubblicitarie e mostrarli sui cartelloni all’interno del negozio.
E le donne?
Avrete notato che finora abbiamo discusso solo di consumatori maschi.
Questo perché una ricerca recente mostra che questa strategia non dovrebbe essere applicata a un gruppo target fatto di donne.
Perché?
Sebbene sia gli uomini che le donne abbiano associazioni automatiche tra parole con valenza negativa e dominanza, in generale, le donne sessualmente attive non sono disposte a mostrare dominanza come gli uomini.
Dal punto di vista della psicologia evolutiva, le donne sessualmente attive tendono a evitare danni fisici e reazioni avverse a comportamenti non stereotipati.
Questo spiega perché i dati non mostrano, tra le donne, una maggiore disponibilità ad acquistare prodotti con branding.
Nel caso di un gruppo target femminile, è più sicuro attenersi al marchio tradizionale e positivo.
Altre riflessioni sul branding negativo
La medesima riflessione fatta sulle donne vale anche per gli uomini con un basso livello di competizione intrasessuale.
Alcuni ragazzi semplicemente non si preoccupano molto di essere dominanti e non si identificano con marchi con valenza negativa.
Affinché il branding negativo abbia successo, è molto importante che il prodotto serva da espressione per la rappresentazione del sé del consumatore.
Il consumatore maschio deve sentire che il prodotto o il marchio rappresenta i propri sentimenti.
Ecco perché il marchio negativo funziona per i marchi di abbigliamento di moda o per la cura personale, ma non per i prodotti funzionali, come forniture da cucina o da ufficio.
Se desideriamo che il branding negativo possa essere efficace, dovremmo considerare anche che la mascolinità è diversa dal dominio. Questo è importante, perché se la pubblicità attiva concetti di mascolinità nella mente, invece di concetti di dominio, la disponibilità degli uomini ad acquistare certi i prodotti non aumenterà.
Mascolinità o dominio, qual è la differenza?
La mascolinità è tutto ciò che ha a che fare con l’essere un uomo, come i peli sul viso o il pomo d’Adamo.
Il dominio è tutto ciò che ha a che fare con il potere o l’influenza sugli altri; si tratta dei leader del branco.
Celebrità come Freddie Mercury o Cristiano Ronaldo avrebbero ottenuto un punteggio relativamente alto nella scala del predominio ma relativamente basso nella scala della mascolinità.
E un’ultima, ma importante nota: non dimentichiamo l’impatto sociale del marchio. È importante osservare i problemi e i movimenti della società, come la mascolinità tossica e la positività corporea, così da poter fare al meglio le scelte per il proprio brand.
Riepilogando
Gli uomini sono disposti a pagare di più per marchi di branding negativa quando sono in uno stato cognitivo di competizione intrasessuale, perché hanno un maggiore desiderio di apparire dominanti.
Usare il branding negativo per indirizzare gli uomini in uno stato di competizione cronicamente cognitivo.
Applicare un branding negativo solo se il prodotto funge da rappresentazione di se stesso (ad esempio, cura personale o abbigliamento di moda).
Assicurarsi che la tua pubblicità sia incentrata sulle manifestazioni di dominio. Cercando di evitare segni di non dominio o mascolinità generale (invece di dominanza).
Tenere sempre in considerazione le questioni etiche e sociali.
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