Alcune settimane fa mi sono imbattuta in uno spot che mi ha colpito molto e ho sperimentato di persona i principi del neuromarketing, ovvero che ci emoziona di più ciò che ci fa diventare nostalgici… Sono subito ritornata indietro con la memoria al film Disney “Alice nel paese delle meraviglie”: potere delle immagini!

Vediamo qual è il percorso narrativo ideato dal brand emozionale Twinings.
Una ragazza, mentre sta tornando a casa di notte, decide incuriosita di seguire un coniglio bianco che le appare all’improvviso e la accompagna nel magico mondo di “Tealand”.

Come nel capitolo “A mad tea party” della favola di “Alice nel paese delle meraviglie”, un “cappellaio matto” le apre la porta (che reca il nome del brand) facendola entrare in un bellissimo giardino, popolato da dame e cavalieri in eleganti abiti fiabeschi, che, ai tavoli posti sopra e sotto gli alberi, sorseggiano il tè in atteggiamento rilassato.

Tutto regala una sensazione di gioia, di pace e di spensieratezza in un mondo fantastico e irreale, sottolineato anche dal fatto che l’orologio del Bianconiglio sul tavolo segna il tempo all’indietro.

Tra gli strani personaggi, la protagonista si imbatte in un mago che si esibisce in un numero con le bustine del tè, facendole volare come coloratissime farfalle. La nostra Alice ne acchiappa al volo una, il cappellaio matto fa scendere dall’albero una teiera, le prepara il tè e lei si trova catapultata nel magico mondo del gusto Twinings.

Anche i sensi sono coinvolti in quest’esperienza, in un gioco multiforme:

• La vista viene sollecitata dalla molteplicità dei colori tra i quali però, per invitare al relax, prevale il bianco
• L’olfatto, con la protagonista che, prima di assaporare il tè, ne aspira il profumo, chiudendo gli occhi come inebriata dalla sua fragranza
• Il tatto, mettendo confronto la levigatura e la freddezza del contatto con superfici rigide (ceramica della teiera e della tazza che si intravedono sul tavolo) e il contatto magico con le bustine dinamiche e polimorfe.

A dirigere l’attenzione durante lo spot, oltre il colore c’è anche la musica, per soddisfare l’ultimo senso: l’udito. Un motivo ritmato, ma non troppo veloce, con un ritornello orecchiabile aiuta ad immergersi nell’atmosfera incantata.

Ma qual è il significato simbolico di questo racconto? Analizziamo i vari elementi e i momenti salienti dello spot:

1. È presente un iniziale contrasto fra due mondi: il primo fatto di buio, solitudine e tristezza, l’altro (quello di Twinings) fatto di luce e colore, socialità, novità
2. Il coniglio: nella retorica è simbolo di un evento inaspettato che porta alla comprensione di una realtà superiore; seguire il coniglio bianco significa fare attenzione a piccoli eventi apparentemente insignificanti che possono invece regalare emozioni, per esempio sorseggiare una tazza di tè
3. Una cesura temporale: il “cappellaio matto”, che nella favola di Alice “ammazza il tempo reale”, è colui che trasporta Alice in un’altra dimensione temporale, una dimensione irreale e fantastica
4. Le bustine da tè che diventano farfalle: le farfalle sono il simbolo della trasformazione che questa creatura compie nel corso del proprio ciclo vitale, quindi di un percorso evolutivo di cambiamento e di rinascita
5. Il pay off del brand: “Benvenuti nel mondo Twinings”, il cui significato nascosto è “Benvenuti in un mondo spensierato e colorato”, una pausa di spensieratezza, un tuffo nella magia, allontanandosi per qualche momento dalla grigia realtà quotidiana.

L’obiettivo della campagna è quindi migliorare la qualità della vita delle persone semplicemente sorseggiando un tè: l’aiuto ideale, attraverso la pace interiore, per ritrovare il piacere di riscoprire se stessi.

E a voi è piaciuto questo spot?

Luisa Di Tolla