IL marketing verità: quando onestà e integrità pagano
Una recente indagine sul mercato statunitense rileva che la fiducia dei clienti negli affari si sta erodendo: il 69% dei clienti non si fida degli annunci pubblicitari e il 71% non si fida degli annunci sponsorizzati sui social media.
Un tempo i clienti si fidavano dei venditori e degli annunci che li guidavano nelle loro decisioni di acquisto. Non più: oggi ci fidiamo di colleghi, amici, familiari e revisori di terze parti.
Sembra impossibile pensare ad un’inversione di tendenza, sicuramente ci sono margini di miglioramento nel rapporto di fiducia tra clienti e marketing più in generale.
Fare attenzione al venditore
Un concetto di business chiamato caveat emptor – “lascia che l’acquirente stia attento” – afferma che è responsabilità dell’acquirente eseguire la dovuta diligenza. Tuttavia, è responsabilità del venditore fornire completa informativa all’acquirente, non mentire, nascondere i difetti, o avvalersi di pubblicità con dichiarazioni ambigue o fuorvianti.
Un inserzionista può facilmente affermare mezze verità e quindi consentire a un cliente di giungere a conclusioni sbagliate. Ma, come si suol dire, “Una mezza verità è tutta una bugia”.
Il venditore ha l’obbligo di essere onesto e trasparente. E quando un venditore è onesto e trasparente, le vendite e il marketing conquistano la fiducia dei clienti.
Marketing basato sulla verità
C’è un modo per calcolare il “ritorno sull’integrità del marketing” (ROMI) in relazione all’aumento delle vendite?
È difficile tenere traccia degli investimenti per l’integrità, perché molti fattori, come la domanda di prodotti, la distribuzione e la concorrenza, possono confondere il calcolo. Ma come chiarisce Lynn Upshaw, membro della facoltà di marketing della Haas School of Business, le metriche di ROMI valgono lo sforzo perché:
- Aiutano a capire perché i clienti rimangono fedeli
- Consentono di trovare modi diversi per attirare nuovi clienti
- Sviluppano strategie competitive
- Riducono le spese
- Proteggono il valore del brand nel tempo
La linea di fondo è che il marketing verità aumenta la redditività.
Il profitto della verità e il giusto atteggiamento
All’inizio del 2020 ho letto di una rivista specializzata che pratica la pubblicità etica. Sono rimasto colpito dai loro valori:
- Monitoraggio costante del rapporto tra annuncio e contenuto
- I materiali promozionali non sono mai stati presentati come contenuti—niente pubblicità
- Nessuna affermazione falsa o gonfiata
- Nessuna testimonianza nebulosa
- Nessun riferimento negativo alla concorrenza
- Verifica della reputazione e della stabilità finanziaria dell’inserzionista
Da questo ho appreso una grande lezione.
Controllare spietatamente l’accuratezza delle affermazioni sui propri prodotti e perseguire in modo aggressivo il marketing verità. I clienti apprezzeranno conoscere la verità su ciò che vendiamo senza ricorrere a esagerazioni o denigrare i concorrenti.
L’importanza di un’immagine onesta
Ricordo una storia sull’importanza di dire la verità non omettendo i fatti.
“Un saggio insegnante che ha fondato un centro di apprendimento acquistando un piccolo edificio per lo scopo. La passerella che portava all’edificio era fiancheggiata da alberi, due da un lato e tre dall’altro.
È stata scattata una fotografia dell’edificio e un grafico ha ritenuto che l’immagine avrebbe avuto un aspetto migliore se fosse stato aggiunto un altro albero alla passerella in modo che ci fossero tre alberi su entrambi i lati. Nell’immagine è stato inserito un albero in più.
Quando l’insegnante ha visto l’immagine finita, è rimasto deluso ed ha esclamato: “Questa non è una vera somiglianza di questa casa di apprendimento!” Ordinò che l’immagine fosse scartata e ne preparasse una nuova”.
Ha dichiarato: “Sto costruendo una casa di apprendimento basata sul fondamento dei principi di verità e onestà, quindi non voglio che anche una piccola traccia di travisamento o disonestà sia coinvolta nella fondazione di questa istituzione!“
È stato più di 75 anni fa. Oggi, la casa dell’apprendimento ha più di 4.000 studenti attivi e cinque alberi si trovano ancora di fronte ad essa.
La pubblicità con verità e integrità costruisce la fiducia dei clienti
Praticando scrupolosamente le vendite e il marketing verità, otterremo:
- Affari continuativi
- Clienti di riferimento
- Ordini più grandi e più redditizi
Come Warren Buffett ha detto notoriamente delle imprese:
“Possiamo permetterci di perdere denaro, anche un sacco di soldi. Ma non possiamo permetterci di perdere nemmeno un briciolo di reputazione”.
… e se lo dice lui, possiamo fidarci!