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Cosa significa comunicare? Per un azienda significa costruire un ponte con il proprio mercato di riferimento, partecipare ad un sistema di relazioni e interazioni con i consumatori, mettersi al centro di uno scambio di messaggi bilaterali altamente personalizzati e costanti. Oggi assistiamo ad un cambiamento epocale negli atteggiamenti di acquisto dei consumatori: l’imprevedibilità dei comportamenti, minore fedeltà alle marche.

Comunicare significa dunque intessere un vero e proprio dialogo con il proprio target di riferimento, coinvolgerlo per stimolarlo ad esprimere le proprie proposte per contribuire al miglioramento e alla crescita della marca. Il principio base è di considerare il consumatore come “co-creatore”, persona che recepisce i valori del brand e che li interpreta, li commenta, li condivide con il suo network di riferimento.

L’immagine aziendale da proporre al pubblico deve essere quindi ben curata per rendere la marca immediatamente riconoscibile e perciò inconfondibile. Come raggiungere l’obiettivo? Attraverso la creazione di contenuti emozionali, simbolici, attraverso un buon uso dello storytelling. Le storie di impresa sono rappresentate da moltissimi oggetti, o strutture della narrazione, che concorrono a definire e concretizzare l’evoluzione dell’impresa.

corporate storytellingLe due macro-tipologie di storie di impresa sono: storie interne e storie esterne.

Strutture delle storie interne:

-mail (stili e modelli);

-report;

-newsletter/booklet;

-presentazioni;

-relazioni personali;

-meeting/workshop;

-storie personali dei dipendenti

-attività di training.

 

Strutture delle storie esterne:

-comunicati stampa;

-media coverage;

-attività di PR;

-stili di relazioni con clienti e fornitori;

-biglietti da visita;

-advertising;

-iniziative di responsabilità sociale d’impresa;

-attività di marketing tradizionale, esperienziale e virale;

-storie di prodotti;

-storie di stakeholder.

L’esito finale, il prodotto concreto di una storytelling operation è essenzialmente un “oggetto” fisico o virtuale trasmesso su tre canali: il canale cartaceo, il canale relazionale e il canale digitale[1].

 

Il canale cartaceo. Oggetti di questo tipo generalmente sono più adatti ad un pubblico interno, in quanto rappresentano la storia stessa dell’organizzazione. L’obiettivo è il rafforzamento dell’identità di impresa e il senso di appartenenza ad essa per tutto il personale. Possono concretizzarsi in newsletter, collane semestrali, oppure memoriali di impresa, autobiografie aziendali.

Il canale relazionale. Il luogo magico dove si materializza il racconto esterno per comunicare ai pubblici (visitatori, studiosi, ricercatori, studenti, esperti del settore, consumatori e dipendenti) il lavoro interno all’impresa, è senza dubbio il museo aziendale. Un luogo dove non solo si può fare l’esperienza di un prodotto, di una “marca”, coglierne l’essenza e la profondità in un contesto scenografico piacevole, per mezzo di codici comunicativi differenti, multisensoriali (visivi, sonori, tattili).

Le collezioni dei prodotti della piccola impresa artigianale, così come i disegni tecnici dei centri di progettazione della grande impresa meccanica o il campionario conservato con cura dall’impresa commerciale, rappresentano testimonianze vive di una cultura non solo economica, ma storica e sociale. Infatti gran parte dei musei aziendali raccontano anche la storia del proprio fondatore, attraverso i documenti d’archivio o le fotografie che spesso costituiscono il “pezzo forte”, il nucleo originario del museo.

I musei aziendali[2] sono luoghi nei quali l’impresa rivive la sua storia ma comunica anche le sue prospettive per il futuro, i cambiamenti a cui la sfida dello sviluppo la sottopone quotidianamente, ma anche un luogo di riflessione, di raccoglimento, di formazione che dimostrano la capacità di innovazione e la qualità di produzione di un’azienda.

Per mezzo di queste particolari caratteristiche, il pubblico è in grado di identificare l’impresa e il suo brand in modo inequivocabile, di distinguerla dai concorrenti, di avvertirne un richiamo emozionale e simbolico.

 

Il canale digitale. I contenuti possono essere concepiti sin dall’origine in termini digitali, in modo tale da essere distribuiti e fruiti attraverso tutti i dispositivi esistenti (ad esempio il canale Youtube), per poter incrementare il flusso di conversazione fra l’impresa e i suoi interlocutori. Le elaborazioni digitali (e audio-video) sono prodotti in cui la narrazione diventa digital storytelling: fiction narrative di lavoro, documenti e inchieste mirate, video monografie dedicate a progetti.

 

 

[1]Manuale di storytelling. Raccontare con efficacia prodotti, marchi e identità d’impresa. Andrea Fontana, Rizzoli Etas, Milano 2009.

[2] – Fulgido esempio di museo aziendale è il Museo Salvatore Ferragamo a Firenze, che testimonia non solo la storia dell’azienda, ma anche la storia del suo fondatore con un’interessante operazione di heritage marketing. Per un elenco esaustivo dei musei aziendali presenti sul territorio nazionale: http://www.museimpresa.com, sito dell’Associazione italiana dei musei e degli archivi d’impresa.

 

 

by Luisa Di Tolla

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