Nella prima parte dell’articolo, abbiamo visto quanto sia importante per un’azienda coinvolgere il consumatore nell’esperienza di consumo.
Grazie allo storytelling, i racconti risultano efficaci in termini di memorizzazione da parte del pubblico, favorendo il suo coinvolgimento fino a condizionarne le scelte.
Come trattare il brand o il prodotto secondo una logica di racconto?
Si tratta di calare gli schemi narrativi propri delle favole all’interno dalle realtà di impresa.
Secondo Andrea Fontana (Manuale di storytelling. Etas Milano 2009) le trame d’impresa sono:
-l’epica: la trama più diffusa, nella quale l’eroe va in cerca di qualcosa, compiendo spesso un viaggio (metafora del cambiamento) e deve superare una serie di ostacoli per compiere la sua missione;
-il dramma: in questa trama non ci sono eroi, ma individui più o meno sfortunati, colpiti da avversità della vita. Queste vittime combattono contro le sventure fino al compimento finale, che si risolve nel binomio vivere o morire;
-il melodramma: trama meno diffusa delle altre due, nella quale cui ci sono eroi diventati vittime di qualche evento, che tentano di riportare le cose allo stato iniziale spesso con esiti tragicomici;
-la commedia: la trama più diffusa nei racconti d’impresa, nella quale non ci sono eroi, ma solo protagonisti che, divertendosi, con astuzia e intelligenza raggiungono i loro obiettivi.
In ogni racconto di marca o di prodotto, il soggetto, per poter agire, ha bisogno di essere spinto da una volontà (o da un dovere), che si compie attraverso un potere (o un sapere).
Queste modalità sono sempre inserite all’interno di una cornice di mancanza o di minaccia, per cui ogni racconto di brand/prodotto parte da un’assenza o da una situazione ostile che il brand/prodotto stesso modifica, mettendo in atto processi di miglioramento o di salvezza.
Ci sono almeno otto elementi da tenere presenti e da collegare fra loro:
- inizio/fine: processo storico del racconto,
- sequenze: successioni di processi di miglioramento e di peggioramento, rispetto alle aspettative e ai desideri del pubblico;
- ruoli: posizione di persone o oggetti che vengono investiti attivamente o passivamente dall’azione benefica o malefica esercitata dal mio brand/prodotto;
- tipologie dei personaggi: caratterizzate da elementi comportamentali, risalenti ad archetipi, ricorrenti nella narrazione, in cui i miei pubblici dovranno riconoscersi;
- ritmo: il brand/prodotto sarà narrato attraverso una successione logica oppure per mezzo di salti temporali, realizzati attraverso accelerazioni e rallentamenti (flashback/flashfor\ward) della narrazione, così da riuscire a sottolineare i messaggi di valore,
- sistema degli enigmi: raccontando il brand/prodotto, si deve stare attenti a seminare alcuni elementi enigmatici nella propria storia, in modo da permettere al pubblico di mantenere l’attenzione nel corso della lettura;
- adeguamento biografico: deve connettersi o per lo meno captare le tematiche biografiche ricorrenti dei pubblici;
- collocazione nel contesto teatrale: organizzazione degli spazi fisici e simbolici in cui la marca/prodotto agisce.
by Luisa Di Tolla